聚焦中国

品牌必备:贝恩x天猫手把手教如何让消费者更“宠”你

昨天,作为宠物届的年度盛会——亚洲宠物展开幕系列活动的第九届国际宠物业高峰论坛亚洲CEO峰会在上海浦东嘉里大酒店举行。峰会上,贝恩公司与天猫共同发布了2019年中国宠物消费者趋势,同时,双方宣布将共同推出针对中国快消品线上策略人群的相关报告,从数字化战略视角助力品牌商透视中国快消品新趋势,成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型,持续制胜中国快消品市场。



贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻先生受邀出席,并发表以“制胜数字化时代:策略人群透视中国宠物消费新趋势”为主题的精彩分享。


有研究显示,上世纪90年代开始,随着改革开放的深化,国民生活水平逐步提高,对精神生活有了更高层次的追求,宠物概念在中国悄然兴起,使宠物食品及相关行业初具雏形。2010年后,宠物食品板块进入快速发展阶段。据统计,2013-2018年我国宠物市场的整体规模由494亿元上升至1722亿元,呈现出了极其强劲的增长势头。


随着国内宠物消费进入快速增长期,大型宠物品牌如何继续把握市场红利,提高线上线下消费者品牌忠诚度?新生势力宠物品牌又如何在市场上站稳脚跟,锁定目标消费者?



八大策略人群,你属于哪一类?


邓旻认为,上述两个问题,绕不开的是“消费者”三个字。


他介绍,自2017年起,贝恩公司与阿里巴巴就品牌的数字化转型开启了具有前瞻性的深度合作。双方共同提出:品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点,在人、货、场三大核心战场全面发力,全方位提升消费者运营健康度。


基于贝恩公司与阿里巴巴建立的战略合作伙伴关系,贝恩公司借助阿里巴巴强大的数据资源,针对细分品类,将目标消费者分为八大策略人群,并和天猫一起深入研究了宠物策略人群的行为特征和偏好。


新锐白领

居住在高线城市,以85后和90后为主,信奉“独而不孤”的原则,宠物成为都市生活的陪伴和朋友间的重要社交主题。他们是爱宠一族,撸猫吸狗,宠物消费总支出高。由于工作繁忙,愿意为便捷养宠额外付出,由此持续引领宠物消费高端化升级。


资深中产
居住在高线城市,以70后、80后为主。该人群通常精致养宠,由于收入高,消费力强。同时,他们青睐高端产品和国外品牌,对于品牌的忠诚度相对较高。


精致妈妈
居住在高线城市, 宠物消费支出最高,重视宠物生活质量。宠物消费偏爱便捷的线上渠道,引领消费持续升级,并大量为爱宠尝试新品牌,寻找最佳选择。


小镇青年
居住在低线城市,此人群的宠物消费跟随都市人群,消费力较低但具备发展潜力,更注重性价比。


Gen Z
成长于互联网时代,以95后为主的Gen Z是典型的“互联网原住民”。他们深受宠物文化影响,最具发展潜力,属于尝新一族,使用的品牌数快速增长,且新品牌占比高。同时,此人群青睐微淘等内容丰富的频道,以便直观了解爱宠需求。


都市银发
居住在高线城市,年龄在50岁以上为主。该人群以宠为伴,愿为爱宠付出。总支出、高端产品、国外产品占比仅次于都市中产。消费易受简单、直接的营销推荐所影响。


小镇中老年
居住在低线城市,对宠物陪伴需求显著弱于都市银发,注重消费性价比。他们的线上消费易受营销推荐影响,偏爱主打折扣的消费频道。


都市蓝领
居住在高线城市,该群体家庭经济压力较大,居住空间不适应养宠,宠物消费力最低且宠物消费呈现降级趋势。他们的线上消费易受营销推荐影响,偏爱主打折扣的消费频道。



策略人群透视中国宠物消费新趋势


基于数据,贝恩与天猫将洞察出的八大策略人群进一步划分为三大类:以新锐白领、资深中产和精致妈妈为代表的消费中坚力量;以小镇青年和Gen Z为代表的消费新势力;以都市银发、蓝领和小镇中老年为主的新蓝海人群。我们发现不同的人群存在以下主要消费趋势:

从人均消费来看,中坚力量人群宠物人均消费高,将宠物作为家庭一员,“拟人化”养育,宠物消费高,尤其是精致妈妈,消费最高。新势力人群代表年轻一族受宠物文化影响,宠物消费增速最高,特别是Gen Z,高达~40%。而在新蓝海人群中,都市银发宠物陪伴需求突出,由于他们的可支配收入相对较高,宠物消费仅次于新锐白领等都市中产;都市蓝领和小镇中老年的收入相对偏低,因此他们更重视实用性支出,宠物消费层级偏低。

邓旻表示,品类增长主要有三大因素:消费者人数、平均消费频次和平均每单消费额。年轻一族在三大因素的共同驱动下,宠物品类销售额快速成长;蓝海人群的宠物消费则出现降级趋势。总体来看,各人群宠物消费仍处于发展初期,消费层级和成熟度低于美妆等品类。

消费升级的一大趋势是中高端产品和国外品牌销售占比提升。贝恩研究发现,高线城市年轻人群和精致妈妈引领高端化趋势,同时对国外品牌偏好明显;而蓝海人群呈现降级趋势;都市银发消费实力较强,但潜力仍有待进一步开发。

从消费者完整价值来看,品牌除了关心单次购买的价值,也需要关注品牌忠诚度,即复购的价值。从品牌使用数来看,宠物品类增长低于美妆和母婴,消费者品牌忠诚度较高;Gen Z宠物消费乐于尝新,宠物品牌使用数增长最快。正因为宠物消费品牌忠诚度高的特点,以及部分消费者重视性价比,消费者热衷于“囤货”折扣品。我们的研究发现,蓝海和新势力人群在折扣频道消费远高于大快消整体,最重视性价比。



从博弈到致胜,宠物品牌的数字化成功之道
随着爱宠人士的不断增多,中国宠物行业规模也日益壮大,无论是大型宠物品牌还是新兴宠物品牌,如何根据不同的消费者群体制定营销战略和进行产品组合,将成为宠物品牌需要思考的重要课题。

贝恩与天猫的研究发现,目前在宠物行业,大品牌的线上渠道运营能力较强,在各大人群的份额未出现下降,守住了线上阵地,在Gen Z和小镇青年两大策略人群的份额提升最明显。与此同时,新品牌也不甘示弱,一批宠物新品牌通过营销和产品创新,成功崛起。在Top 50的宠物品牌中,约10个是新品牌。

贝恩和天猫认为,品牌应该坚持以消费者为中心,将策略人群作为品牌在数字化时代竞争中取胜的战略基石。品牌可基于大数据建设品牌资产仪表盘,实时观测到覆盖全链路消费旅程(包括认知、兴趣、购买、忠诚等)的消费者资产核心指标并及时、敏捷地评估战略举措有效性,并持续优化。

品牌可以从以下三个方面采取行动:

1.市场营销和消费者运营
最高效的营销组合(内容、促销等)是什么?


2.产品组合和定价设计
应该采用怎样的产品组合和定价策略?


3.渠道创新
品牌如何优化不同门店类型(B2C/C2C门店)的电商渠道战略?


天猫家清宠物鲜花行业总经理成化先生表示:“宠物行业是一个快速发展中的新兴产业,天猫大快消和贝恩关于中国快消品线上策略人群研究首选宠物市场进行消费新趋势的分享,也表示对宠物行业潜力的极大看好。宠物行业是一个满足宠物全生命周期食、用、住、行、医疗、保健、美容等特定人群需求的消费产业,是一个典型的围绕消费者在运营的品类。本次从八大策略人群透视出的宠物消费趋势,提供了一种全新的思维方法,给品牌在数字化转型策略制定上,带来了更深入的人群洞察和运营启示。天猫宠物在宠物消费者群体的高渗透率持续保持着高速增长,我们致力于与各品牌一起为消费者打造潮宠生活一站式解决方案。无论是大型宠物品牌还是新兴宠物品牌,我们相信都能够携手品牌,在以消费者为中心的品牌数字化转型中打造更多成功案例。”

最后,邓旻总结道,品牌要从策略人群的视角出发,一步步优化营销、产品组合和渠道策略,升级消费者体验,提升消费者运营效率,才能最高效地触达和转化消费者。