全球视野

2014年全球奢侈品市场研究

随着奢侈品市场适应了低速而更具可持续性的长期增长,消费群体本身的重要性日益增长

国际旅游业发展和日渐强大的中产阶级正塑造奢侈品消费趋势包括奢华体验和非传统奢侈品渠道,其中侧重点应放在消费者国籍而非地域上

米兰
– 20141014– 增速放缓但日趋稳定:这是2014年全球奢侈品市场的‘新常态’–很可能在这之后,奢侈品市场将习惯于低速、但更具可持续性的长期增长。尽管有货币波动、欧洲经济持续疲软以及克里米亚危机和香港大规模示威等外部力量的多重影响,中国消费者以及再度入手奢侈品的美日成熟消费者的需求帮助遏制了原本会十分明显的下行势头。贝恩公司今日在米兰发布了与意大利奢侈品制造商行业基金会Fondazione Altagamma联合完成的第13版《全球奢侈品市场研究》,其中综述了以上发现。

全球奢侈品市场的规模预计在2014年将达到2230亿欧元,本年度市场增长速度仅为5%(以固定汇率衡量,以当前汇率衡量增速为2%),与2013年7%的增速相比略有下降(以当前汇率衡量增速为3%)。除日本、中国和南美市场以外,全球奢侈品市场增长的强劲推动力均为旅游消费——“谁是奢侈品主要消费者”比“这群人选择在哪里购买奢侈品”更为重要。中国籍消费者的奢侈品消费最高、增长速度最快,他们在海外的消费是其在本土消费的三倍多。相反,因自2012年起日元贬值近30%,日本国民在本土完成大部分奢侈品购买活动。在美洲的奢侈品市场,游客的影响力也不断提高。另外,在我们与环球蓝联(Global Blue )合作开展的欧洲免税店购物分析中证实,欧洲市场的游客购买行为正在发生剧烈变化。其中,来自欧盟的游客人数增加,但其消费总体放缓,各成员国消费者的购买行为也均在发生变化。在2014年的前8个月,中国人的奢侈品消费增长了10%(但与去年同期相比增速明显放缓),并呈现出两极化趋势,即消费向入门级奢侈品和顶级奢侈品这两端集中。由于旅游客流减少,俄罗斯人的奢侈品消费下降3%,但同时极高端奢侈品细分却呈现积极走势,体现出“大手笔”类消费者的弹性。受旅游客流不断增加的推动,中东奢侈品市场的消费增长了11%,延续了近年来的积极增长轨线。而日本奢侈品市场的消费则整体下降了15%,其中顶级奢侈品细分市场收缩相对较小。

研究的主要作者、贝恩公司驻米兰办事处的全球合伙人Claudia D’Arpizio指出:“由于奢侈品市场具有跨地区消费的特性,仅从某地域角度进行考虑毫无意义。研究奢侈品市场的动向,本土趋势和品味只是其中的一个侧面,关注重点应当转向消费者本身。这种全新的思维模式给奢侈品品牌带来重要启示。他们应当从更广泛的全球视角审视自己提供的产品和服务,而原本作为行业支柱性观点的应季概念将愈发过时。”

贝恩的研究发现,国际旅行和旅游也孕育了消费者对360度奢华体验的偏好,比如高端交通(包括高级定制的“超级豪车”和快艇)、豪华酒店、游轮、以及葡萄酒和烈酒:
• 在新兴市场,豪车仍然被视为身份的象征,有助于打开社交圈子。豪华车市场在新兴市场的推动下稳固增长,销量比2013年提高了10%。另一方方面,汽车以及售后服务的私人订制化进一步推动豪车价格翻番,甚至达到原价的三倍。

• 酒店从稳固增长的需求中获益,营业额提升了9%。致力于寻求高品质生活体验的青年一代(30岁以上)推动了游轮市场5%的收入增长。

• 虽然通常精品葡萄酒才是奢侈品的代名词,但非酒精饮料的声望也在不断提高——出现了饮料的“葡萄酒化”趋势(指人们逐渐将非酒精饮料用作高端场合的饮品)。目前,整个饮料品类占食品饮料市场30%的份额。同时,精品美食也有十分强劲的需求,它有效弥合了欠发达的创意礼品和旅游纪念品市场给消费者的缺憾。

• 快艇市场正以个位数的增长率作低速反弹(2014年为2%),而在新兴市场(特别是巴西)需求的推动下,私人飞机销售则提高了9%。

个人奢侈品市场也不甘示弱,依然支撑着市场发展。配饰占有个人奢侈品市场30%的市场份额,并在2014年实现了4%的增长(以当前汇率衡量),比位列其后的两大奢侈品品类(服装和硬性奢侈品)高出很多。高档鞋履的销售增长率自2007年起首次超过了皮具,成为公认的身份象征,尽管其标价仍然低于其他皮具。相反,硬性奢侈品,特别是腕表,遭受了亚洲市场低迷的沉重打击。为此,很多制表商削减产量以规避供应过剩的风险。

在所有个人奢侈品品类中,零售渠道持续发展,在整个市场所占权重约达到30%。对于实体店购物体验,消费者更倾向于单品牌环境——超过50%的市场均如此。与之相反,对于在线购物,消费者对线上丰富的品类搭配喜闻乐见,并且更愿意在多品牌电子环境中购物。

贝恩公司在调研中还发现了一个十分有趣的转变:很多消费者在购买奢侈品时日益注重物有所值。成熟的消费者(即为其奢侈品预算设定上限并降级至更多平价品牌的消费者)以及中等收入并积极想要取得更高社会地位的消费者推动了准奢侈品牌(upper premium brand)和二手奢侈品市场的增长,其2014年合计消费达到160亿欧元。由于门店设计日益精致,并打造了与正价奢侈品门店完全一致的客户体验,折扣渠道(比如名品折扣店)近三年来的市场渗透率也几乎翻番。

D’Arpizio女士评价说:“在奢侈品牌出现明显两极分化的同时,‘奢侈品替代品’细分市场也在快速发展。这些准奢侈品牌对奢侈品牌视若无睹,宣扬其代表了超越其产品定位的社会地位。最近,我们还见证了网络革命推动下二手市场的复兴。尽管该市场威胁了新产品销售,但同时它也将奢侈品转变为转售价格越来越明确的耐用品,从而提高了其价值。”

除了不断变化的消费者偏好和期望之外,此次调研中还突出了一些明显的区域趋势:
美洲 – 美洲是2014年无可厚非的增长助推器,为总体奢侈品市场增长做出了6%(以恒定汇率衡量,以当前汇率衡量为3%)的贡献。尽管极寒天气致使美国市场增速略微放缓,巴西市场由于本国货币贬值也不尽如人意,但墨西哥和加拿大市场仍然保持了良好的业绩。

欧洲尽管面临持续的经济挑战、东欧社会政治局势紧张以及旅游业不够活跃的困境,各类奢侈品仍保持了2%左右的增长。本土消费者的奢侈品购买虽然出现一定的复苏迹象,但消费者信心不断下降使其未能形成显著影响。

日本日本在2014年重获领军地位,以10%的增速(以恒定汇率衡量,以当前汇率衡量增速为2%)保持积极发展趋势,成为实际增长最好的市场。

中国大陆中国奢侈品销售额将下滑 1%(以恒定汇率衡量,以当前汇率衡量则为2%)。与此同时,刚进入中国市场且目标客户群较为年轻的入门级奢侈品牌正努力成为不断壮大的上层中产阶层所钟爱的奢侈品细分,预计2017年此类品牌的市场规模将翻番。

亚洲其他地区 –大中华区市场增长基本停滞,而与此同时韩国巩固了其作为时尚和奢侈品趋势引领者的地位。在东南亚地区,马来西亚和新加坡受马航事故所累表现不尽如人意,但东南亚其他大部分地区都轻松实现增长。
未来10年,贝恩预计奢侈品市场即将发生更多显著的变化。“2025年奢侈品”消费者将不仅成为客户体验的核心,也将成为奢侈品本身的核心,即奢侈品创意构想、制造和销售中的关键作用力。