《环球企业家》  2012年9月13日

作者：布鲁诺·兰纳

随着中国购物者的可支配收入不断增长，外资和本土消费品公司对中国购物者的争夺日益激烈，这使得中国成为全球消费品行业最大的战场。在外资和本土消费品品牌之间激烈的竞争格局中，最新的变化正在发生。

在过去的二三十年里，外资消费品公司在中国市场开辟了一些创新的包装食品和饮料品类。在这些新引入的品类中，外资品牌始终保持领先地位。比如，在巧克力和口香糖品类中外资品牌市场份额分别高达70%和85%。反之，在方便面和即饮茶等更为传统的包装食品和饮料品类中，非外资品牌（包括大陆、香港、台湾品牌）则占据明显的主导地位，其市场份额高达90%以上。

在传统包装食品和饮料类别中，本土品牌能更有针对性地推出符合中国人口味的产品，并且在销售这些产品方面拥有多年的经验，已经建立起强大的供应和配送网络，能够有效地确保产品的现货供应能力。同时，外资品牌也开始逐渐进军传统包装食品和饮料品类，并在某些品类中动摇本土品牌的领导地位。在某些创新包装食品和饮料品类中，本土品牌也有机会占据主导地位，比如牛奶。

在个人护理类别中，外资品牌和本土品牌的格局相对不同，外资品牌凭借其在全球的创新能力和规模优势已经成为个人护理品类的领导者。贝恩公司的调查研究发现，外资品牌成功地让中国购物者心甘情愿地支付比本土品牌高出50%的价格。然而，在家庭护理类别中，本土品牌占据了80%以上的市场份额。

本土品牌表现出色的原因主要有以下几个方面。首先，和大多数外资品牌不同，本土品牌更侧重于一个或两个子品类，这不但简化了对品牌的管理，也有利于销售团队在零售终端集中优势资源推广品牌和产品。其次，许多成功的本土品牌往往在现代渠道快速发展之前就已经拥有销售网络。这一优势尤其体现在现代渠道仍然欠发达的中小城市，例如雕牌在三至五线城市拥有60%渗透率，而奥妙仅为约30%。此外，拥有更多的本地工厂也是本土品牌的优势之一。最后，本土品牌还擅于开发一些外资品牌并不重视的子品类。

贝恩公司的调查同时发现，外资品牌和本土品牌正在由过去的差异化竞争走向同质化竞争。在此之前，即便属于相同的产品品类，外资品牌和本土品牌通常也处于不同的细分市场，例如外资品牌一般瞄准高端消费者，专注于现代渠道和一、二线城市。而本土品牌则迎合低端或大众消费者，并在传统渠道发展了强大的销售网络。现在，外资品牌开始渐渐走出高端市场，进入大众市场直接挑战本土企业，越来越多的外资品牌通过向三至五线城市扩张并以与本土品牌类似的市场定位，涉足本土品牌的传统领域。在某些品类，外资品牌和本土品牌之间的价格差异也在不断缩小，有的品类甚至互相打起了价格战。

另一方面，本土品牌亦是雄心勃勃，希望进入高端市场，这些本土品牌学习外资品牌的成功经验，同时利用自身的战略优势，从而越来越受消费者的欢迎。

当外资品牌和本土品牌在越来越多的领域出现正面竞争，了解并学习对方的运作模式和竞争优势无疑会为品牌的进一步发展奠定基础，从而确保品牌赢得更多中国购物者的青睐。外资和本土消费品公司对中国购物者的争夺是一场没有硝烟的战争，谁更懂得双向学习，谁就更有胜算。

作者布鲁诺•兰纳（Bruno Lannes）是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席，常驻上海。Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚为联合作者

来源：《环球企业家》