聚焦中国

2009中国奢侈品市场调研报告

贝恩观点  2009年11月5日

全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一项关于中国奢侈品市场的调研,这是继贝恩公司第8次全球奢侈品市场调研发布后,针对中国奢侈品市场的专项研究发布。该研究结果显示,受到全球经济衰退的影响,全球奢侈品市场预期在09年将下滑8%,只有中国市场有望保持12%的适度增长。中国市场可能是在经济危机冲击下全球奢侈品市场中为数不多的亮点。

贝恩公司的这项调研主要关注的内容包括:经济衰退对全球奢侈品消费的影响,尤其是对中国市场的影响;2009年中国奢侈品消费市场的概况;中国奢侈品消费的主要趋势,以及如何赢得中国奢侈品市场的成功要素。

贝恩调研显示,受经济衰退的影响,全球奢侈品市场在2009年预计下滑8%,之后会在2010年有阶段性回调。但在2011年之前市场仍无法完全恢复。美国、日本、欧洲的奢侈品市场纷纷呈下滑趋势,而从亚洲市场方面来看,预计09年有10%的增长,其中中国市场有望保持12%的增长,在一定程度上中和了其他地区的跌势。

对此,贝恩公司大中华区消费品和零售业务负责人布鲁诺•兰纳解释道,中国奢侈品消费一枝独秀的原因主要有以下几个方面:首先,中国的GDP仍预期保持着强劲的增长(实际GDP增长达约8%),而且在中国政府刺激消费的政策,有力地推动中国整体的消费市场。其次,中国消费者的消费信心没有过多受到全球经济危机的影响,他们对未来依然非常乐观。再次,中国经济增长带动了高净资产人群的不断扩大,且他们拥有的资产价值还在不断增加,这意味着中国奢侈品市场的潜在消费群体正在扩大,而且他们的消费能力还在不断提升。最后,中国整体经济受到此次全球经济危机的影响较小,虽然在08年四季度,经济呈现出衰退趋势,并在09年一季度达到衰退顶峰,但很快在09年二季度开始时,就已出现日益强劲复苏势头。

贝恩研究显示,2008年,中国国内奢侈品市场规模约为86亿美元。其中,腕表和化妆品/香水/个人护理用品是占中国消费者进行奢侈品消费中比例最高的两大品类。

而具体到不同品牌在中国市场的表现时,由于目前市场还相当的分散,因此不同品类中领先品牌各不相同,在各品类中,前五大品牌约占据半壁江山。但总的来说,路易•威登、香奈儿和古驰2009年仍是中国消费者最想拥有的奢侈品品牌。

2009年中国奢侈品消费市场的增长,主要是来自皮具(箱包和鞋类)和化妆品/香水/个人护理用品品类的需求增加。此外,国内奢侈品市场的增长动力仍主要来自于新的消费者。很多奢侈品牌都将门店渠道扩展至二、三线城市,从而接触到了更多具有购买力的消费者。

一直以来,中国奢侈品消费者偏好海外购物。由于众多消费者对价格的敏感度增高,同时也认为国外的产品选择范围更广,因此海外购买在2008年仍广受青睐。同时值得注意的是,国内购买的比重也在持续增加,达到了40%。这里一方面是由于冲动型购买的行为大大增加,而另一方面,消费者对优质的本地售后服务的需求也有大幅提升。

根据贝恩公司调研分析,如果希望在中国的市场中获得成功,奢侈品制造商应该重点关注几个方面的内容:一,积极投入对中国消费者的产品质量和品牌传统方面的教育,强调品牌的独特性,增加品牌的辨识度,在竞争日益激烈的奢侈品市场里建立独树一帜的品牌形象。二,建立人才储备,挽留现有人才,为增长提供助力。人才的重要性在二/三线城市市场中表现尤为显著,优秀的门店销售代表对门店的业绩有着决定性的影响。三,持续优化客户关系管理,针对在国内外购买奢侈品的中国消费者,进一步增强长期关系维护和增值服务。四,将互联网作为营销和形象塑造工具,通过网络测试并了解市场,尽管目前看来互联网本身不太可能成为重要的销售渠道,但互联网作为奢侈品营销渠道的重要性正在逐渐凸现。五,既要针对中国消费者进行产品品种和营销方式的本地化,又要保证全球性品牌的地位、价值和影响力。两者之间要取得适当平衡。

关于2009年中国奢侈品市场调查
本次调查于2009年7月至9月在上海、北京、广州、武汉、深圳、南京以及其他城市通过专家访谈、消费者调研、门店走访以及案头研究的形式展开。调研受访的样本数量为1410个。女性占52%,男性48%。其中55%的受访人的年龄段在25-34岁之间。本科以上学历占80%。家庭收入在5000-14999区间内的受访人数最多,达到41%。