•方玮，贝恩公司全球合伙人

正文

当熬夜加班的“脆皮打工人”用玻璃酸钠滴眼液缓解眼睛干涩，吃一片阿胶糕开启气血充盈的一天，通过O2O下单感冒冲剂缓解鼻塞症状……此刻，患者逐渐变成健康方案的“消费者”。

随着医保支付改革深化、健康信息高度普及，以及消费者健康意识的持续提升，传统医药与带有健康属性消费品之间的边界正变得日益模糊。中国健康消费市场正经历爆发式增长，一个“健康消费化、消费健康化”的新时代已然到来。贝恩观察到，这一趋势正在重塑行业格局，机遇与挑战并存。

1、健康消费化，消费健康化：患者与消费者的边界正在消融

过去五年，防脱药品、祛痘药品、男性健康药品的年均增速分别达到17.7%、12.6%和10%，远超整体药品市场3.1%的增速。同时，健康消费品（如膳食营养补充剂、功能性食品等）的增速也明显快于大众食品。

这一变化的背后，是品牌方与患者/消费者的一场“双向奔赴”。院内层出不穷的政策推出、医保不断推进“以价换量”，使得药企积极突破传统医药模式，走向院外市场开辟新场景。同时，患者/消费者通过各类线上平台获取健康信息，在看似严肃以及高壁垒的话题上有了更多主动权。超过90%的患者/消费者接触过公域健康内容，近六成反馈会定期查看。

2、互联网大厂下场AI健康，唤醒患者自诊动力

互联网大厂纷纷布局健康AI应用，正在改变患者的健康管理习惯。以在2026年春晚大放异彩的头部健康AI产品为例，其日活用户从2025年12月的1025万跃升至2026年2月的3000万，用户数已突破1亿，其中55%来自三线以下城市。

健康AI工具的推出正在唤醒患者自诊动力，潜在将改变未来就医行动链路。例如：针对一些（男科或妇科等）隐私性疾病，健康AI工具将提供“匿名化评估与去污化” 的核心价值，对于降低羞耻感、提高就医意愿有着深远的影响。当患者带着 “答案” 走进药店，传统医药模式中医生单向输出的唯一权威性正在被重新定义。

3、中式养生“血脉觉醒”，万亿滋补养身赛道静待百亿中式品牌

后疫情时代，中式滋补热度持续飙升。阿胶、黄芪、人参、当归等滋补中药材的电商搜索热度增长迅猛。患者/消费者对中式解决方案的期待与心智更宽泛，不仅“有病要治”更追求“无病要养”。

然而，贝恩研究发现，在近7500亿的中式滋补养生市场暂未跑出百亿药食同源品牌，与头部西式保健品相比有着巨大被挖掘的潜力。除了常规的商业卓越运营之外，中式滋补品牌亟需解决“三个具象化”。分别为：痛点具象化、成分作用机制具象化、反馈机制具象化。欣喜地看到，一些头部中式滋补品牌已经开始讲好“燕窝酸”、“人参皂苷”、“阿胶三肤体系”的故事，用传统中医力量焕活消费者的新需求。

4、院外渠道正在重构，O2O与B2C平台“卷”动医药市场

在医药行业院外市场，药店、O2O平台、电商平台等渠道正在形成新的话语体系。在传统药品销售的基础上，逐渐承担起患者洞察、产品遴选、信息触达等更多元化的职能。一些大健康品类（如：滋补保健类、维生素矿物质补充剂、补益安神助眠类、眼科、皮肤科、泌尿科等）线上渠道的渗透率已经相当可观。

即时零售O2O的兴起，推动“近场”覆盖更多消费者用药场景：

•更广的触达：商家接入和蜂窝门店布点
•更少的溢价：平台补贴使溢价空间缩小
•更高的便利性：随时补货，无需“带病”出门购药
•更强的隐私保护：私密药物无需线下刷脸
•更快的履约：临时应急需求第一时间满足

5、药品的竞争者已不限于药品，保健品与健康食品品宣空间更大

值得关注的是，对于普通消费者，在面对一些消费化的健康场景时难以清晰分辨药品、保健品和健康食品，这是一个各种健康解决方案“同场竞技”的局面。以失眠治疗为例，处方药的电商详情页以成分信息为主，沟通方式相对保守；而某销量前十的褪黑素品牌则在营销沟通上大胆直接，对消费者形成更强的心理上吸引力。这一趋势，让药品（尤其是处方药）在院外市场提升“自主点单率”难上加难。

总结

面对蓬勃发展的“消费健康”赛道，药企与健康消费品企业百花齐放、同场竞技。当药企走向更为广袤的类消费品市场，仅仅靠“抄消费品作业”、直接嫁接消费品能力，在分散的院外市场及信息渠道将面临效率急速下降的风险。

而同理，消费品要建立起医药专业的“信任状”也非一蹴而就，需要讲好“专业”的品牌叙事、塑造差异化的场景、打造符合预期的产品力，才能真正通过“专业化”实现“高端化”。归根结底，无论业务的起点在哪里，都需要回归底层增长逻辑，找到符合企业自身禀赋的特色发展之路，才是打开万亿消费健康市场大门的“金钥匙”。