贝恩公司与尼尔森IQ联合发布的最新报告显示，亚太地区预计将在2035年超越北美，成为全球最大的消费市场。未来十年，亚太地区个人消费预计将保持7%的复合年增长率，到2035年达到36万亿美元；同期，全球个人消费总额预计将翻番，从2025年的65万亿美元增至2035年的110-120万亿美元。

这一转变凸显了亚太消费者在消费方式和消费场景上的变化，为2026年及未来的新增长模式拉开序幕。

截至2025年6月的滚动年度累计数据显示，亚太地区快速消费品销售额同比增长4%，其中2.8%来自销量提升，1.2%来自价格上涨。相比北美和西欧主要依赖价格驱动的增长模式，亚太市场呈现量价齐升的健康均衡态势。尽管各消费市场表现存在显著差异，但亚太地区仍是全球包装消费品企业增长战略的核心。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费及零售业务主席邓旻表示：“亚太市场正逐渐成为影响未来十年全球消费格局的关键力量。这里机遇广阔，但各国市场发展并不均衡——企业不仅要实现规模化增长，还需深入理解并灵活应对本地差异，才能真正释放亚太市场的潜力。”

尼尔森IQ的研究显示，亚太各国消费市场呈现明显差异。以印度为例，销售额增速从2024年的7.2%大幅跃升至2025年上半年的13.7%，增长势头强劲；相比之下，东南亚市场的增速则从3.5%回落至1.8%。与此同时，在电商渠道的推动下，中国市场明显回暖，快速消费品整体销售额增速从2024年的2.8%提升至2025年上半年的4.7%；韩国市场也因线上渠道扩张而持续向好。这些差异再次表明，包装消费品企业必须针对不同市场制定精准、适配的本土化战略。

六大关键趋势

展望2026年，报告总结了亚太消费市场的六大关键趋势，并指出这些趋势将深刻影响消费格局，值得领先包装消费品企业在未来一年重点关注：

•市场格局多元化加速：尽管中国仍是推动亚太GDP增长的最大引擎，但印度及东南亚部分地区的重要性预计将持续提升，推动亚太消费市场从依赖单一引擎转向多市场协同驱动的新格局。在此背景下，企业需加快战略多元化布局。

•消费者偏好分化加剧：消费降级并未席卷整个亚太市场。贝恩分析显示，各地价格走势差异明显：印度和印尼呈现高端化趋势，而中国市场则呈现两极分化态势。企业需推出差异化商品组合，以满足多样化需求。

•渠道复杂度提升，AI重塑消费旅程：电商渠道依然是核心增长引擎。在中国和韩国，电商贡献了约40%的快速消费品销售额。同时，社交电商、O2O等新兴渠道快速扩张，改变了消费者发现和购买品牌产品的方式。尼尔森IQ调研显示，39%的亚太消费者已经在网购中使用生成式AI，另有40%的消费者表示未来愿意尝试该技术。

•本土品牌持续崛起：在大部分亚太国家，本土及区域品牌占据消费市场主导地位。除印度外，多数发展中市场的本土品牌强势崛起，持续抢占市场份额。相较于跨国企业，本土品牌在创新速度和市场灵活性上更具优势，更能精准贴合本土消费者的需求。

•规模化敏捷，打造差异化新优势：领先的包装消费品企业正致力于将已验证的成功商业模式系统化地复制到不同市场，以此提升敏捷度，实现能力共享，进而提升成本效率。

•AI加速行业转型：企业正积极将AI融入整个产业链，涵盖创新、营销、销售、供应链及运营模式等环节。关键在于，AI应用必须基于可靠数据和完整消费者洞察，才能提升自动化水平，决策速度和精准度，取得可衡量的转型成效。对包装消费品企业而言，AI不应只是独立部署的技术工具，更应成为增强人类专业能力、提高市场响应速度的系统性战略支撑。

对企业的启示和建议

贝恩公司全球合伙人杨玥补充道：“亚太市场本质上错综复杂，消费者行为和渠道格局正以前所未有的速度分化。要在这样的环境中取得成功，企业必须坚定推行本土化战略——既要敏捷响应各市场的独特信号，也要打造能够跨市场推广的商业模式。”

贝恩与尼尔森IQ在报告中建议，包装消费品企业紧随上述六大趋势，适时调整运营战略，构建长期竞争优势，实现可持续增长。报告同时指出，不同市场对企业而言可能承担不同角色——既可以是增长引擎，也可能是利润中心，或创新试验田。企业需明确各市场的战略定位，并合理配置资金与资源。

在亚太地区，价格策略必须高度本地化。由于各市场的价格动态和消费者偏好存在显著差异，企业需针对不同国家和品类制定差异化策略。例如，部分市场呈现明显的高端化趋势，而其他市场则更注重性价比。要在高端细分市场取得成功，品牌不仅要提供更高层次的价值，还需通过全渠道体验建立品牌忠诚度。同时，跨国品牌应保持核心价值一致，但必须在沟通和文化层面实现本地化，以确保与当地消费者产生共鸣。这一策略不仅帮助企业在多元化市场中保持竞争力，也为实现可持续增长奠定基础。

报告进一步建议，包装消费品企业首先应基于自身特点构建适配的商业模式，抓住社交电商、O2O等新兴渠道带来的增长机遇，并在重点市场赋予本地团队快速自主决策的权利，使其能够“像本土品牌一样”参与竞争。

由中国企业打造的印尼新锐美妆品牌Skintific，凭借社交电商实现跨越式增长。在TikTok Shop美妆类目夺得第一后，Skintific加速布局线下渠道，其市场份额在2023年6月至2025年6月的滚动年度期间，从0.5%提升至2.3%。

这凸显了社交电商在驱动品牌增长中的战略价值：通过精准平台策略与线上线下协同，品牌不仅能够实现爆发式增长，还能在竞争激烈的市场中快速建立领先地位。

其次，跨国企业需在各市场推动系统性的知识转移与能力建设，将已验证的成功经验模式化，形成长期竞争优势。

中国潮玩品牌泡泡玛特则凭借其标志性IP角色Labubu，迅速掀起全球热潮。泡泡玛特的海外收入在2022年至2024年间实现243%的年均复合增长率，彰显其在国际市场的强劲扩张能力。

这一案例表明，亚洲品牌不仅在本土市场保持领先，更通过文化影响力与创新产品，成功打入全球消费市场，成为国际竞争格局中的重要力量。

最后，企业领导者需在公司层面加快AI的规模化应用，并依托可靠的数据与全面的消费者洞察，持续提升运营效率，实现可持续增长。

尼尔森IQ全球客户咨询与洞察部亚太区负责人Craig Houliston表示：“在中国、印度、印尼、泰国等AI使用率高于亚太平均水平的国家，已有超过50%的消费者在线上购物时使用生成式AI。随着亚太消费者不断追求更便捷的体验和更具性价比的商品，我们预计生成式AI的应用场景将进一步拓展，为购物者带来更多便利。”

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English Version: 《Asia-Pacific Consumer Products Report 2025》