本文原载于《商学院》杂志，经授权转载

作者：石丹

消费者尚未建立对可持续产品价值的准确认知框架。可持续消费市场的真正瓶颈不在于支付意愿，而在于价值认知体系的建设，这也意味着企业有很多市场教育的工作需要做。

全球商业文明正在经历价值评估体系的范式重构，其核心驱动力源于企业可持续战略的实践与深化。在ESG治理框架与碳中和目标的倒逼机制下，企业正变得愈加聚焦与务实。

那么，全球可持续发展态势是怎样的？中国企业尤其是消费品行业在可持续发展上面临着怎样的挑战？在消费者觉醒与监管强化的双重压力下，企业应如何构建新型价值传导体系？为此，《商学院》记者采访了贝恩公司全球专家合伙人刘洋。

可持续战略：从愿景到执行

企业ESG转型呈现出三个显著特征：战略目标聚焦化、实施路径本地化、技术应用务实化。

“相较于五至六年前的基准水平，当前可持续发展指数仍保持历史高位，但增速明显趋缓。”刘洋说，“这种结构性调整源于多重复杂因素的交织影响：后疫情时代的经济复苏压力、生成式人工智能技术引发的产业重构、地缘政治格局剧变导致的供应链重塑，以及全球性通胀对商业成本的持续冲击，共同构成了当前可持续发展实践的现实挑战。”

值得关注的是，市场基本面仍保持长期向好的核心趋势。贝恩公司的调研数据显示，全球60%消费者在过去两年显著提升了对环境议题的关注度。企业采购行为同样呈现积极变化，36%的跨国公司在供应商遴选中将ESG表现纳入核心评估指标。

刘洋认为，当下企业ESG转型呈现出三个显著特征：战略目标聚焦化、实施路径本地化、技术应用务实化。这种“战略升维、战术下沉”的演进逻辑，正在重塑全球商业文明的价值评估体系。

中国企业供应链减排的挑战

“核算普及化、目标阶段化、承诺谨慎化”的特征，折射出企业在科学转型与商业现实之间的平衡策略。

刘洋介绍，从全球视野审视，食品饮料行业在碳目标承诺方面展现出显著的行业敏感性。该领域在SBTi（科学碳目标倡议组织）的企业参与度排名中位列第五，凸显国际市场对消费品类碳管理的重视。这种行业特性源于其产业链深度嵌入农业种植、包装材料、物流运输等高碳排环节，使得碳足迹管理具有天然的复杂性。

值得注意的是，尽管中国本土食品饮料企业在SBTi承诺数量上呈现相对滞后，但需辩证看待这一数据差异。国际消费品巨头在华业务普遍占其全球营收的10%~20%，其全球碳目标承诺实质已深度关联中国市场，这使得中国市场的实际减排进展可能超越表面数据反映的水平。在执行层面，贝恩公司2024年调研显示，90%的受访企业已开展碳核算工作，75%的受访企业设立了阶段性减排目标，但仅有33%的企业明确提出了“净零目标”（net zero target）。这种“核算普及化、目标阶段化、承诺谨慎化”的特征，折射出企业在科学转型与商业现实之间的平衡策略。刘洋指出，特别在“范围3”排放管理方面，供应链碳减排呈现明显的“微笑曲线”特征：处于产业链两端的大型品牌商与原材料生产商展现较强减排动能，而中间环节的中小型企业则面临多重掣肘。这种结构性矛盾在中国市场尤为突出。品牌商作为需求端驱动者，面临消费者环保意识觉醒与监管标准趋严的双重压力，迫使其将碳绩效纳入供应商准入门槛。

深入分析来看，供应链碳管理的深层挑战来源于三个方面：首先是认知断层，中小企业对低碳转型的商业价值认知不足；其次是能力断层，“范围3”排放核算需要贯穿多级供应商的追溯体系，而国内具备全链条碳管理能力的企业并不多；最后是利益协同的不足，一些品牌商的减排要求常以成本转嫁形式呈现，这种零和博弈削弱了产业链协同动力。

如何改变可持续消费“知行不一”的现状

在中国市场，阻碍可持续消费的前三大障碍为：信息障碍与可信度疑虑并列首位，标签识别困难跃居第三，而价格因素仅居第五。

中国当前正处于绿色转型的关键战略机遇期，绿色消费已被纳入经济高质量发展的核心框架。在“双循环”新发展格局下，消费提振被赋予特殊使命，而可持续消费正是实现内需扩容与产业升级协同发展的战略支点。

“根据贝恩公司连续多年的全球消费者调研数据显示，公众可持续消费感知度与践行度普遍存在显著的‘知行不一’现象。”刘洋告诉记者，“全球调研数据显示，阻碍可持续消费的前三大障碍为：价格敏感度（46%）、信息透明度不足（45%）、产品可信度质疑（44%）。而在中国市场，阻碍可持续消费的前三大障碍为：信息障碍（50%）与可信度疑虑（50%）并列首位，标签识别困难（44%）跃居第三，而价格因素（25%）仅居第五。这种结构差异揭示中国市场当前的核心矛盾并非支付能力问题，而是价值传递体系的失效，即消费者尚未建立对可持续产品价值的准确认知框架。可持续消费市场的真正瓶颈不在于支付意愿，而在于价值认知体系的建设。这也意味着企业有很多市场教育的工作需要做。”

刘洋认为，可持续消费营销正面临着认知与价值传递的深层挑战。

首要的痛点在于消费者辨知障碍。在信息碎片化时代，消费者注意力停留时间更短，企业在瞬息间完成价值传递变得更加困难。更为重要的是，信息不对称使得消费者对可持续认知不足和不信任。这其中行业共识的缺失不可忽视，例如“绿色标识”这件事，制造商和零售商之间都缺少共识。可喜的是，我们看到了一些改变。3月20日国家认监委近日正式发布《产品碳足迹标识认证通用实施规则(试行)》和中国产品碳足迹标识，这是中国首个系统性产品碳标识认证制度文件。该文件的发布，标志着构建全国统一的产品碳标识认证制度工作取得关键突破。

其次是深层叙事转型的挑战，多数企业存在叙事视角错位的问题，它们仍停留在讲“我”的传播阶段，过度聚焦于技术参数与生产流程的改良，却未能建立消费者利益关联。这种单向传播模式导致消费者认知停留在“企业社会责任”的抽象层面，难以转化为具体消费动机和消费者可感知的利益点。

再次是动机和激励机制的构建。企业必须给消费者创造可持续消费的动机。这个动机可能是娱乐性的、社交性的或者是成就感的。蚂蚁森林案例揭示，当碳减排行为被赋予游戏化体验（绿色能量收集）、社交价值（好友合种）、公益成就（真实植树）三重属性时，用户参与度将提升。

刘洋特别提到了AI技术在挖掘更多消费需求时的价值。“很多消费者不是不需要‘可持续’消费，而是它们未必能表达出最准确的需求。过往的消费者调查，会通过购物网站、社交平台数据实现个性化推荐。AI时代，当大模型等技术解构这些消费行为数据后，将捕捉消费者无意识表达的数据痕迹，那么，超越表面调研的深层互动也就正在形成。”

可以想象，未来，随着多模态AI和元宇宙技术的融合，消费者和企业共创将进入沉浸式的新阶段。消费者可在虚拟展厅通过脑机接口直接传递情感偏好，企业实时调整产品参数。这种深度交互将使可持续消费从理性选择升维为情感共鸣，当产品成为消费者价值观的具象化表达，商业价值与社会价值将实现真正同频共振。

从组织觉醒到价值共生

在全球化新格局下，中国企业的可持续战略正经历从被动应对到主动塑造的质变。

在商业文明演进的新阶段，可持续战略已不再是企业的可选项，而是关乎生存发展的必答题。这场变革的本质，是要求企业完成从“被动合规”到“主动融合”的战略跃迁，将可持续理念内化为组织基因，而非仅停留在报告披露的层面。

刘洋特别强调，ESG战略与业务发展的深度融合，正在重塑中国企业的全球竞争力。在全球化新格局下，中国企业的可持续战略正经历从被动应对到主动塑造的质变。这种转变在出海征程中体现得尤为显著，当企业参与全球竞争时，可持续能力已成为战略必需。更为重要的是，在全球化布局中，价值叙事能力成为核心壁垒。传统成本优势导向的出海模式遭遇瓶颈，如何让“价值创造”成为打动采购商、消费者和市场的关键“评估点”，就变得格外重要。

贝恩公司的调查数据显示，在领先的消费零售企业中,如今有近90%的企业制定了ESG战略，但仅有不到半数实现与业务的深度整合。这使得企业发展战略和ESG战略成为了“两张皮”，甚至会认为ESG无论是评级还是披露只是公关部门的事情，企业也会由此出现 “身心不一”的情况，这导致企业出现了“战略阐述模糊、缺乏专项预算、指标未纳入考核体系”三大典型“症状”。

刘洋指出，要实现ESG战略与企业战略的融合，需要完成几个关键点：将ESG中抽象理念转化为业务语言，将外部要求转化为内生动力，将成本投入转化为价值创造、将投入思维转化为投资思维。这种转化需要企业回归商业本质，在供应链优化、产品创新、客户价值等维度寻找可持续战略的切入点。

实现战略融合必须先配套组织变革，而这套变革则需要现有几个支撑的体系：首先是价值共识体系的建立，需要唤醒高管团队的认知，从而变成他们的使命和动力值。当他们不再额外地去创造一些指标来证明自己，而是在核心业务中挖掘出可持续的价值，那他们就是真的开始能做到“身心合一”了；其次是指标融合体系，通过深入分析企业业务战略后订立指标；再次是能力共建体系，例如设立跨业务职能的“实验室”，推动企业从技术、营销、运营等多层面协同突破。可持续战略的终极考验，在于组织的战略定力和能否在组织内形成文化自觉。

可持续发展的这场变革是一场“马拉松”，那些率先完成战略、组织、文化深度融合的企业，必将在新商业文明中占据价值高地。