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中国的宠物行业在过去十年中经历了迅猛发展，并于2021年达到千亿体量。然而，这样的利好环境却尚未见证百亿品牌的诞生，十亿品牌亦是屈指可数。那么，怎样才能孵化出百亿品牌，实现行业共赢?
近日，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼出席第三届TOPS它博会发表跨年演讲，分享了贝恩针对中国宠物行业发展的深入思考。
贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼
出席第三届TOPS它博会跨年演讲
越来越多的宠物正在走入中国家庭，成为密不可分的一员。养宠，已然成为一种全新风尚，也同时铸就了新消费时代中蓬勃发展的“它经济”。
数据显示，2021年中国宠物行业的市场规模已经突破2000亿元，2019–2021年复合增速达到21%。相较2011年，整个行业规模翻了十倍。目前国内宠物猫狗的数量已超一亿。
2023年，经济整体处于温和复苏阶段，而宠物行业仍然保持了9%的增长。这一数字与2020年至2021年增长27%的“高光时刻”相比，增速已经有所下滑。同时下滑的还有宠物相关的融资收入。由此可见，即便是前景向好的宠物行业，也正面临着一些挑战。
灵魂拷问：千亿赛道为何难觅百亿品牌
贝恩研究发现，在百亿品牌缺席的现象背后，是中国宠物赛道面临的三大问题：
2）行业更注重概念，而不是从消费端真正的需求出发。“流量为王”的打法目前仍是市场主流，导致消费者对品牌忠诚度较低。消费者倾向于追逐潮流，而非追随品牌，从过去“没得选”到了现在的“选择太多”。
3）目前中国大部分宠物是消费者饲养的第一个毛孩子，相对发达国家与宠物共同成长的消费者，缺乏品类教育和品牌认知。
贝恩2022年的宠物调研显示，60%左右的宠物主把宠物猫狗视作家人；相较于两年前，该比例上升了超过10个百分点，伴随人宠关系不断加深，宠物消费也从满足宠物基本需求延展至生活乃至情感层面，使用场景日渐丰富，产品需求和定制化程度都有所提升。
如果以宠物食品为切入点来分析宠物需求的迭代，实际上是以人为本、以宠物为本的过程：从吃饱、吃好到吃得健康。在1.0阶段，需求主要是确保宠物吃饱，宠物被视为人的附属，满足人的功能需求；2.0阶段则强调宠物要吃好，宠物与人平等，提供情感价值；而进入3.0时代，宠物让宠物主提升实现自我的价值，更加关注满足宠物的健康需求。
市场从早期的宠物食品类目一枝独秀到多个类目百花齐放；同时单一类目中的赛道又顺应发展趋势，不断细分。数个细分赛道正从千亿规模的宠物行业中脱颖而出，崭露头角。
此外，贝恩还通过调研发现，近五年才开始养宠物的中国消费者占比达40%。随着这批宠物步入中老年，宠物营养保健品、宠物医疗、宠物保险，甚至宠物殡葬等细分赛道都将成为新的蓝海。
对品牌主而言，一方面需要抓住新入局的市场机会；另一方面，应该积极思考如何发现并满足宠物存量市场的中老年期需求，为宠物提供更好的陪伴。
坚守初心：宠物品牌的修炼之道
纵观全球各大领先品牌的发展战略，相较短期销售增长，其更为注重代代相传的品牌价值创造，其中不乏对研发实力和供应链的构建，以确保提供优质产品。贝恩研究指出，坚守品牌初心，创造长期价值，是实现行业共赢的重要前提。
宠物品牌需要积极拥抱DTC（Direct-to-Consumer）的理念，打出三大组合拳：
1）建设品牌：拉近品牌与消费者之间的距离，强化品牌沟通，增强品牌力
2）优化产品：从核心单品出发，进一步洞察消费者的需求，扩充产品组合，思考跨品类经营。
3）提升体验：通过对宠物和宠物主双生命周期的深度理解和洞察，针对性提升消费体验。
贝恩认为，品牌主需要认识到电商流量依赖性的局限性，思考在电商流量的基础上如何延伸增长。
建设强大的品牌，要通过全域营销的制订，包括核心主张的主题营销、基于兴趣、场景、人群的事件营销，以及KOL、UGC推广的精准营销，并充分利用社交媒体，借助新媒体的力量，提高品牌的知名度和美誉度。
从战术角度看，还需建立起科学的“增长方程式”，深入了解消费者的购买路径，并设置各个环节来评估目标人群的反馈。
未来随着宠物行业整体走向成熟，渗透率持续加深，大赛道的领先品牌可通过拓展品类开发第二引擎，从而突破十亿、乃至百亿。大体量规模的明星品牌也有望持续涌现。
在这个千亿级别的市场中，各行业参与者需要共同审视并精心培养这一珍贵的赛道。唯有深刻理解行业趋势、洞察消费者需求、优化会员运营，才能实现有质量的增长，培养出真正的十亿、百亿大品牌。
贝恩认为，宠物行业应共同努力，保持对爱宠的初心，打造品牌发展引擎，实现行业共赢。通过制定行业标准，推动宠物行业的可持续发展，为广大宠物爱好者提供更优质的产品和服务，从而实现中国宠物行业的繁荣共赢。