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从消费者运营到全域人群价值运营:品牌消费者运营方法论及数字化工具将迎焕新升级

2018年起,贝恩公司携手天猫秉承以“消费者为中心”的品牌经营理念,共同推出了FAST指标体系策略人群GROW2.0品牌数字化增长方法论,致力于赋能品牌和商家洞察消费者,激活消费者。近年来,各类业态百花齐放,我们发现,想要联动经营消费者全域旅程,真正从“千人千面”升级到“千人千程”,品牌在实践中普遍存在一些困惑。


5月23日,《全域人群价值经营Guidebook》(后文简称Guidebook)正式发布,旨在帮助广大商家和品牌持之以恒迭代人群战略,优化消费者运营理念,梳理生产关系、构建人才体系、建立合理的目标评估体系,并系统性地进行知识梳理及规划实施路径,奠定“以消费者为中心”的数字化组织的基础。


贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席 邓旻 表示:


”多触点、全渠道、低流量红利的市场背景下,品牌想要赢得新一轮增长,必须全链路反复触达消费者,在这个过程中,秉承全域消费者价值经营的理念,以消费者为中心梳理消费者旅程、触点以及渠道扮演的角色,从而最终实现‘随时随处’满足消费者需求,打造跨生态的策略与方法论。“


阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略部商家经营策略负责人凌迩指出,“从去年开始,我们越来越感受到品牌多端多平台运营的趋势,各种各样的富媒体形态的出现,消费者会在不同平台去寻找自己喜欢的东西,发现自己喜欢的东西。作为天猫,我们始终把自己定位为品牌首选的数字化合作平台,消费者在不同媒体端流转的时候,我们愿意跨出一步,助力品牌联动经营阿里域内与域外的消费者全域旅程,以形成完整的洞察实现消费者全域人群价值的最大化。”


在Guidebook中,将围绕以下重点,对品牌全域人群价值经营和理念展开深入的探讨,并阐述今年消费者运营工具的革命性升级方向。


1、如何升级一个以消费者为中心的数字化组织,真正通过人群经营指导企业战略及多部门协同?


2、如何能够逐步打破消费者触点围墙花园,建立统一的全域人群经营追踪及衡量手段


3、天猫串联多端经营,有哪些全域人群运营的合作模式,都有哪些异同?


具体看,Guidebook提出了品牌全域人群价值经营的五大核心升级和四大运营实施路径,覆盖战略和和运营角度,助力品牌全域人群价值增长及经营效率提升,为品牌制定全域人群价值经营的解决方案提供参考(如图)。


图 多端多业态模式下,打造消费者为中心的数字化组织,驱动消费者为中心的数字化生意


升级一:建立全域人群价值评估体系 - FAST全域人群经营诊断卡


Guidebook围绕“全域人群价值衡量体系”,进行了四个突破:①人群价值评估上,从品牌人群价值拓展到品类人群价值和全域人群CLV价值;②触点评估上,从域内触点拓展到全域触点;③人群洞察上,实现淘内人群拓展到淘外人群画像;④分析框架上,从通用分析拓展为品牌定制化分析;围绕着四大突破为品牌提供定制化的“FAST全域人群经营诊断卡”。


升级二:定制品牌跨部门全域人群战略


2019年,天猫大快消联合贝恩推出八大策略人群(新锐白领、精致妈妈、Gen Z等)。随着消费者运营的不断发展,品牌在市场人群定位上有了更细分的需求。因此,Guidebook中又进一步将【品牌定制策略人群】的能力开放给品牌。

升级三:详解全域人群运营4种实施路径 – 解决方案解读


Guidebook围绕4种全域实施路径进行了重点的展开,品牌可根据目前所处现状、营销需求选择对应的不同类型的全域方式进行实施(具体每个类型的介绍、解决方案及案例详见Guidebook完整版)。

升级四:借助瓴羊数字化产品,助力品牌全域联动、全域洞察、全域激活 - 数字化基础建设


瓴羊是阿里巴巴旗下智能DaaS提供商,将为品牌提供全域的商业场景配套的产品和解决方案,帮助品牌实现生意价值增长。通过瓴羊生意参谋、经营参谋,品牌可以做好阿里域内店铺生意分析,和跨多平台多店铺的经营分析,真正实现一盘生意背后的一盘经营分析。


升级五:引入天猫生态联合创新实验室,提供更具客制化与灵活性的消费者运营策略工具 – 生态能力配套升级


围绕品牌更客制化和灵活性的分析需求,支持客制化的工具开发,与品牌共建数字化能力,帮助品牌衡量全域人群价值,定义人群战略目标,并指导运营策略。
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