聚焦中国

贝恩全球专家合伙人鲁秀琼:探索新增量,食现新突破

上周,被誉为食品行业“达沃斯”的FBIF2021食品饮料创新论坛在杭州隆重举行。作为论坛主席,贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家鲁秀琼(Joanna Lu)女士主持了本场大会,在开场致辞中带来了围绕新消费逻辑的精彩分享,并主持4场重量级CEO圆桌对话,吸引了超过2000位行业高管到场,线上观看人数突破13000人。


>从无人问津到炙手可热,OATLY如何开辟品类新格局?

>巨头和新秀,如何互相学习、共融共生?

>DTC(Direct to Consumers)模式如何应用于食品行业?

>探索植物基的未来,如何平衡可持续发展和商业回报?


在CEO圆桌环节,鲁秀琼围绕上述四大热点话题分别对话OATLY噢麦力亚洲区总裁David Zhang、玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng、今麦郎食品股份有限公司董事长范现国、自嗨锅创始人蔡红亮、麦当劳中国首席市场官须聪、伊利数字化中心总经理尚直虎、Ventech China管理合伙人冯广晟、联合利华前全球CEO Paul Polman,以前瞻性的战略思维、深耕消费品行业多年的行业经验与嘉宾们碰撞出不一样的火花,给行业观众带来了超越期待的干货分享和学习宝典。


我们摘录了部分精彩观点与现场实录,与您共享思想盛宴。


01.

鲁秀琼女士开场致辞:新消费崛起,食品行业底层逻辑发生了哪些变化?


感谢FBIF的邀请,非常荣幸担任本届大会的主席,也非常高兴和各位业内人士一起探索业内新增量,食现新突破。我从事食品饮料行业很多年,曾经操盘过十亿和百亿美金的大品牌。在过去半年里,出于对新消费的浓厚兴趣,我采访了几乎所有新晋网红品牌的创始人,与他们的创始人团队进行深度交流,试图整理出新消费品牌崛起和颠覆行业的底层逻辑。我把交流中的心得与发现总结成文,围绕一线消费头部企业,创作了主题为“新消费,新逻辑”系列内容专辑,在全网得到了近1000万次曝光,充分说明、也印证了大家对新消费的高度关注。


图一、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士开场致辞


近年来,食品饮料行业发生了非常大的变化:新品牌、新品类、新产品层出不穷,在为这些欣喜的同时,我们更要思考这些创新到底是昙花一现的网红,还是底层逻辑改变了长红赛道?


要回答这一问题,需要立足数字化时代新消费崛起的背景下,消费者人性和人心去发现变化,并且从需求、决策路径、品牌和消费者关系三个不同的维度展开思考。


首先,数字化时代下,新消费崛起重塑了三大底层逻辑。


1---消费者需求发生改变


从拥有更多到值得更好;从功能满足到情感驱动,如当前95后消费者,他们更多需要的是心理陪伴和精神满足;从物质价格到心理价值。这些消费者需求的变化,改变了食品饮料行业的目标:从赢得市场份额逐渐变为创造新需求。


2---消费决策路径发生改变


今天的中国人平均每天花7个小时在手机上,但是我们的技术浓度只有7秒钟。大家有没有看过《思考,快与慢》这本书,置身于今天的7小时和7秒钟对比的时代,信息剧烈爆炸,消费者的决策路径是快的更快,慢的更慢。


3---消费者与品牌的关系发生改变


消费者在注重表达自我“Me”的主体化的同时,又在寻找“We”的圈层化归属。这为所有人提出品牌的重要性和品牌力量。今天消费者和品牌的关系是认知、关系、效益三位一体,即时发生。今天的消费者,他其实买的不是一个产品,而是一种生活方式。


对今天的消费者来说,他们消费不再仅仅基于物质的需求,更多的是“Me in the We”,消费目标是主体化表达和寻找圈层化归属。对此,品牌再也不能端着,必须重新审问自己,在未来已来的时代里,如何以人为本,打造新消费的新商业逻辑?


如今,时代潮流已经从大众化流通导向的B2C,演变为圈层化需求驱动的C2B,五力因素正在驱动新消费赛道,接下来,我将从模式、产品、营销、渠道、组织五个不同的维度,为大家解构新消费的赛道。


1、模式


从模式的角度,大流通时代讲究渠道为王,这一商业底层逻辑是供给过于需求,是“货找人”式的弱关系触达。新消费时代,则是以人为本,用户导向。商业逻辑的本质是什么?是需求重于供给,是一个“人创货”式的强共情数据联动。


2、产品


从产品的角度,传统企业怎样做产品?传统厂商第一个反应是“我们能生产什么”?或者是“我们的产线改一下,研发调一下我们能够做出什么样的产品”,从而定价,并且通过规模化生产提高效率。但是在今天的新消费赛道,很多创始人的第一反应和第一个问题不断演变。是消费者到底想要什么样的“Wow”的体验,怎样打造一个产品,提供超越预期的惊喜。今天的产品起到的作用是定调,定调是在于如何占领消费者的心智,如何定义品牌的调性。


3、营销


从营销的角度,回想我刚入行时,消费很简单,做一张海报,一个电视广告,通过大面积的洗脑式传播,就可以达到目的。但是身处今天碎片化的时代,品牌力的重要性前所未有。一方面,很多在座嘉宾在致力于去中心化。另一方面,品牌需要思考:品牌的内涵是什么?怎样能够沉淀长期价值,从而打造势能护城河?


4、渠道


从渠道的角度,大流通的时代,无论是线上的电商渠道,还是线下的传统商超,本质都是流量分发的中间商。在新消费时代,渠道已经变成了体验的养成系,变成了消费者第一次触达和感知品牌的一个触点。


5、组织


从组织的角度,传统的企业,尤其是食品饮料企业,是求稳,讲究的是稳定风控,这一点仍然很重要,尤其是食品安全。但是新消费时代的新企业,讲究的是如何从互联网时代学习大中台、小前台这样的一种组织构架,如何能够打造敏捷、自驱的组织形态,如何从求稳到赶梦。

“五力”驱动之下,新消费发生了很大的变化,基于这些底层逻辑的改变,从而带来了一个可能的长红赛道。


02.

鲁秀琼:从无人问津到炙手可热,OATLY如何开辟品类新格局?

对话嘉宾:David Zhang,OATLY噢麦力亚洲区总裁


图二、鲁秀琼(左)对话OATLY噢麦力亚洲区总裁David Zhang


植物基赛道近两年来十分火热,来自瑞典的OATLY在中国走出了一条与众不同的道路。


OATLY在2018年初入中国时曾遭遇滑铁卢,初来乍到便经历了无品类的局面。经过探索和调研,OATLY发现“要想品牌起来,必须先做品类”。因此,从2018 年下半年开始,OATLY开始和同行共同致力于推动植物基品类的发展。鲁秀琼认为,OATLY和同行一起发展植物基新品类的这一举动,对行业来说意义深远。她表示,OATLY始终坚持商业向善的理念,以黑科技、新创意、好理念引领发展,对于Z世代的消费者具有很大的吸引力,可以给到新消费品牌一些启示。


对话中,David还分享了网红品牌的战略可持续发展蓝图,鲁秀琼从战略咨询角度进行了进一步、深层次的解读。


从战略角度来看,在制定品牌战略前,我们建议品牌先要想清楚下面四个问题:Why?(为什么做),Where to play?(选择哪条赛道),How to win?(怎样赢),What if?(如果行不通,下一步怎么走)。


【Why】


OATLY是商业向善的公司,乘承着营养、健康、透明、可持续发展的理念,通过几十年的技术积累,重新为这一代的消费者打造吃得健康、生活健康的全新生活方式。


【Where to play】


品类的定义是成功的第一步。OATLY海纳百川,联手植物肉、植物蛋、乳业公司,将洋豆浆升级为植物基的赛道,也为后来者打开了风口。


【How to win】


今天的消费品不再是简单的产品竞争,而是虚拟自我的投射和生活方式的情感溢价。OATLY将很多新营销的方法带了进来。不仅卖产品、卖创意,更是真正懂得消费者所需,投射了更加健康的生活方式。


【What if】


一个好品类的打开和好的品牌,是代表行业开创风口,延伸窗口期,所以需要坚持不懈地真正推动行业规则的制定。


03.

鲁秀琼:巨头和新秀,可以相互学习点什么?

对话嘉宾:Larry Feng,玛氏箭牌中国区总裁;范现国,今麦郎食品股份有限公司董事长;蔡红亮,嗨锅创始人


图三、左起为鲁秀琼、Larry Feng、范现国、蔡红亮


随着市场、消费和媒体环境的改变,在全新的起跑线上,食品巨头和新秀展开新的角逐与争夺。面对新锐品牌的凶猛追击,传统巨头要如何通过变革 “不被拍死在沙滩上”?面对品牌巨头“觉醒”后的围剿,新锐品牌如何创新突围?巨头和新秀,如何相互学习、共融共生?


鲁秀琼与三位人均从业超过27年的行业大咖,就“巨头和新秀,可以相互学习点什么?”的话题展开了讨论。


鲁秀琼总结道,如今的市场环境日新月异,时时刻刻都在变化,品牌始终要坚持创新。好的品牌要知人心、好的产品要通人性、好的创新要看大势。今天创新是全方位(产品、包装、营销、设备、可持续性发展等)的,国际外资是精(精选细磨打造)、新晋网红是快(快速试错迭代)、本土民企是慢(下笨功夫打造大单品)。


这也就是新消费时代最具有魅力的地方,无关输赢,彼此成就,打造以人为本的新物种。外资品牌要学习本土品牌深耕中国市场,了解不同圈层消费者需求,而本土品牌可以学习外资品牌的国际化视野;老品牌要学习新品牌提升产品创新速度,通过产品更新迭代建立更广的消费者认知,以及创新的营销打法;新锐品牌则可以学习老品牌系统的操盘方法和更广阔的世界观。


04.

鲁秀琼:应用与变革,食品行业的DTC模式探索

对话嘉宾:须聪,麦当劳中国首席市场官;冯广晟,Ventech China管理合伙人;尚直虎,伊利数字化中心总经理


图四、左起为须聪、鲁秀琼、冯广晟、尚直虎


鲁秀琼表示,三位嘉宾都谈到,食品行业目前对DTC模式的应用还处在摸索阶段,或许可以吸收其他行业的经验,思考DTC模式能够如何推动整个产业链的变革。也许在不久的将来,DTC模式的应用能打破更多隔阂,让品牌拥有更多看到消费者需求的机会。也能让品牌构建出能更好、更高效地与消费者沟通的阵地。


05.

鲁秀琼现场连线联合利华前CEO Paul Polman探讨植物基的未来

如何从全球超大公司的CEO成功转型创业者?可持续发展和商业回报之间是否可以取得平衡?IMAGINE 联合创始人兼联合主席、联合利华前全球CEOPaul Polman在线上分享了他的看法。


Paul Polman回答到,若想长期取得成功,必须要展现出来品牌对于世界、对环保所做出的积极贡献。比如ESG企业社会责任、环保责任;在公司内部也需要达成这样一个共识,如果说整个的采购可以做到可持续发展,我们整个的食物系统可以做到可持续发展,那就有更好的成功机会。


更重要的是,每个人都应该找到自己的人生使命感,并为之奋斗。这样无论职业生涯选择哪种赛道,都会乐此不疲。