聚焦中国

贝恩邓旻:五大趋势共塑中国宠物食品市场

作者信息:

邓旻是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席

(贝恩公司黄祎婕、陈俊榕对本文亦有贡献)


过去20多年以来,伴随玛氏、皇家宠物食品进入中国,开启了中国专业的宠物食品市场。近年来,中国的宠物食品市场规模不断扩大,从2015年的160亿持续扩展至2020年的540亿,成为仅次于美国的全球第二大市场。然而,目前,中国家庭的宠物保有量仅为23%左右,远不及美国(60%)等国家。因此,中国宠物食品市场仍然有较大的发展潜力。


贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻受邀在上海美国商会分享中国宠物食品市场的最新洞察


本文中,贝恩将基于多年以来深耕中国宠物食品市场的丰富经验,结合最新消费者洞察,剖析中国宠物食品市场五大趋势,并且立足上述趋势,为广大宠物食品品牌制定市场战略建言献策。


1.渗透增长和消费升级,引领良性发展


贝恩观察到,如今,大约有一半的宠物食品消费者是养宠新手,且该趋势有望延续,随着越来越多的新消费者进入宠物食品领域,将推动市场渗透率上升,促进良好发展。此外,每一个养宠家庭在宠物食品的消费方面,既包括总消费量增加,也包括不同品类之间的支出提升。

对此,我们预计,2025年,中国宠物食品市场的总规模或达到1,500亿,具体看,家庭的宠物保有量上升至30%-35%,人均支出将从目前的60-70美元上升至110-120美元。


2.年轻一代女性成为新兴养宠主力军


进一步调研后,贝恩发现,超过六成的养宠新手(两年内第一次养宠物)是女性,其中,近八成是80后和90后。值得注意的是,上述人群中,六成以上来自高线城市,且大多数属于中高收入人群(4,000-20,000/月)。

我们认为,一方面,未来,低线城市依然尚存较大的增长空间;另一方面,新兴养宠主力军将推动中国宠物食品市场良性增长且实现消费升级。


3.人宠亲情关系确立,推动消费升级

超过六成的受访者向贝恩表示,平时会视宠物为自己的家庭成员之一,人宠之间的饲主关系逐渐被亲情关系所取代。得益于融洽的人宠关系,85%的受访者愿意为宠物购买原料更优质且价格更高的宠物食品。

根据调研,2015年至2019年之间,猫粮市场和狗粮市场的高端品类年复合增长率分别达到了46%32%,超过了整体市场的平均增速,后者为36%32%


4.纯天然、无添加成为新的价值主张

2020年,超过一半的宠物食品品牌,如滋益(Ziwi)、伯纳天纯(Pure&Natural)纷纷推出纯天然、无添加的商品,推动宠物食品市场高端化。

贝恩调研显示,越来越多的消费者同样关注以天然为主题的宠物食品,包括原料新鲜、高蛋白和肉含量、自然加工、无添加剂等。但是,对于品牌,如何有机地将天然属性与产品的功能性需求互相结合,是当下市场的痛点,仍待合适的解决方案。


5.整体市场格局分散,消费者持有开放包容的态度

市场格局方面,高端市场的头部品牌市场份额较高,而中低端市场则呈现出较为分散的格局。如果新入局的玩家能够提供满足消费者痛点的产品,仍有较好的发展前景。


在选购宠物食品时,中国消费者表现出较开放的态度,64%的首次养宠消费者在过去两年内更换过品牌。此外,平均每个养宠家庭会试用约5-6个品牌的高端品类产品,而在成熟市场中仅为2-3个品牌。因此,虽然中国宠物食品市场的增速较快,但是整体上处于前期发展阶段,市场格局尚未形成,为品牌拓展提供了机遇。


展望未来,贝恩预计,2025年,中国宠物食品的市场增量将达到700-1,000亿,该数值是目前美国市场存量的一半。对于广大品牌,贝恩建议,可以从两大角度规划战略:

1.研发兼具天然属性和功能性需求的商品,满足消费者痛点

2.提升数字化能力,积极布局线上渠道,提升消费者留存率