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【贝恩观点】后疫情时代,消费品牌怎么走出新路径?

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目前,全球商业环境愈发多变,产业链趋于复杂,而突如其来的新冠疫情更加剧了人们对于全球化的质疑。此外,不断发展的数字化为居家模式的兴起创造了技术条件。一边是变幻莫测的商业背景,一边是全新的消费场景,品牌面临着前所未有的新格局。


值此转型关键时期,贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)受邀参与中欧国际工商学院演讲,分享贝恩对于我国商业特征和消费品牌转型之道的最新洞察。


疫后我国商业特征


| 自动化进程加速

自2012年,我国劳动力年龄人口连年下降,人口红利不复存在。此外,疫情让人们意识到人类在面对许多不可抗因素时依然力量有限。贝恩发现,经此一“疫”,许多企业纷纷加速自动化进程,以机器代替人工,随着越来越多自动化设备进入劳动力市场且集中于低技能的岗位,不可避免地加剧社会不平等现象。

重视地缘优势

目前,各国政府积极采取措施恢复经济,我们发现,在预算有限的情况下,越来越多国家将注意力转向发挥本国的各项地缘优势,以及优先扶持国内技术,包括生产力回流和供应链本土化等。

后城市化兴起

疫情之下,远程工作模式得到广泛采用,此外,在线教育、远程医疗、线上娱乐等发展迅速。展望未来,日益便捷的科技缩短了空间距离,或将推动劳动力向远郊、中小城市转移,改变经济方式,甚至重塑经济格局。

政府角色持续强化

后疫情时期,通过投放预算和加大投资,政府承担的经济职能愈发关键。

疫情催生这些共性要素

新冠疫情这一“黑天鹅”事件对于我国经济运行造成了巨大冲击。国家统计局数据显示,今年第一季度社会消费品零售总额同比下降19%,2月城镇调查失业率更是升至6.2%。此外,政府在疫情防控中全力以赴,财政力度远超去年,而消费品作为必需品,遭遇供给冲击后价格上涨,一定程度上面临通胀压力。

对我国经济何时得以完全恢复至疫前水平,不同金融机构预测不尽相同,据中金公司和摩根士丹利,我国经济有望于2020年第四季度复苏,而瑞银集团和摩根大通则预计疫情带来的不利影响将持续一年,明年第一季度有望恢复,德意志银行更是保守估计恢复时间为明年第二季度。

贝恩认为,企业应当与时俱进,基于疫后四大商业特征,把握趋势,谋求发展。贝恩发现,不同的消费品类面临以下共性要素。

消费者信任逐渐集中,品牌应当提升信任价值

贝恩联合凯度消费者指数开展的调研显示,2017年起,伴随90后成为我国消费主力人群之一,新消费全面爆发,消费需求呈现多元化,许多新兴品牌不断崛起,各品类下购买率最高的前五大品牌的市场份额逐渐下滑。然而,我们发现,疫情改变了上述趋势,危机之下,消费者倾向购买知名度较高且熟悉的品牌,头部品牌遭受的损失较其它品牌较小。

本土品牌受损较小,国货顺势积极布局新蓝图

疫情期间,各国采取的一系列贸易措施限制了进口商品供给,为国货品牌提供了难得的“窗口期”。此外,本土品牌纷纷投身直播、社群等新营销模式,满足了消费者足不出户即可购物的需求,迅速占领消费者心智,今年第一季度,本土品牌遭受的损失仅为国际品牌的1/3。

“线上化”趋势不断加强,品牌须加速数字化建设

近年,我国电商行业蓬勃发展,架起了品牌与消费者之间的桥梁。从开放的电商平台到社交媒体电商,品牌得以拥有更多渠道和触点。贝恩公司与凯度消费者指数共同进行的调查显示,自2017年,电商销量以30%年增速一路增长,虽然疫情期间有所放缓,但是仍领先于线下渠道,疫情影响下,线下销量在今年第一季度更是出现了负增长现象。未来,品牌应当持续关注线上渠道,充分运用甚至打通各类在线平台,最大程度触达消费者。

平价商品销售表现亮眼,品牌可增强相关品类投放

2018年起,以中国为代表的新兴市场一度崛起,奢侈品销量年增速一路走高。但是,随着消费者收入下降,支出减少,以奢侈品为代表的一系列高端商品结束了延续近三年的增长势头。我们建议品牌将重心转向更具性价比的优质平价商品,从而弥补因高端商品销量下滑带来的损失。

贝恩给予品牌拓展商业思路的三条指南

1.视数据为新的“货币资产”

收集、分析、研究消费者在整个购物旅程中的数据信息,了解消费者习惯,匹配需求并试图从各个触点触达消费者。此外,秉承包容的心态实现数据互联互通,建立高效的数据资产信息库

2.拥抱并完善O2O渠道

作为新零售的先行者,中国领先零售企业已经开始采用线上与线下相结合的“超本地化”商业模式,品牌应当及时融入并且找准定位

3.传统经销商和零售商或将逐渐消失

数字化深度分销(eTRM)将取代传统物流方式,门店的角色之一是运输中心,品牌将面临更大物流压力,得技术者占上风
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