媒体报道

【贝恩云课堂】不确定时代,确定的打法:把握消费品市场疫后切入点


过去20年,全球化发展迅速,对于世界宏观经济以及收入增长均产生显著影响。与人们生活紧密相关的消费品行业更是经历了重大变革,整个行业在颠覆中诞生众多新趋势。突如其来的新冠疫情重塑了我国消费品市场,品牌和企业面临着前所未有的不确定性。伴随疫情态势趋稳,品牌如何在后疫情时代繁荣发展?如何选择合适的切入角度进行布局?


本期云课堂,我们特别邀请到了2020年中国购物者报告作者——贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻先生,为您解读我国消费品市场的最新趋势。


邓先生长期深耕消费品行业,他在咨询管理领域拥有丰富的从业经验,让我们一起学习如何在不确定的时代中寻求确定的打法吧!

思路点拨:
消费品牌面临着哪些“不确定性”?

邓旻:疫情之前,我国消费品行业正面临着承上启下的转型阶段,而新冠疫情起到了推波助澜的作用,加速形成以下四大不确定性。

1.后全球化

一方面,由于商品的生产越来越接近最终市场,全球化受到质疑;另一方面,中美贸易争端等事件使得该现象不断深化。后疫情时代,如何增强供应链的适配性、容错性、灵活性,以及如何直面世界多极化,都是企业值得思考的问题。

2.收入两极分化

疫情之下,与旅游、零售相关的行业遭受重创。Airbnb创始人表示“我们已知道的旅行已经结束了。”不仅是旅游业,很多变化对于行业而言都是不可逆的,由此还会对于整个就业市场或对消费者收入分配产生不可逆转的影响。

3.政府决策的不确定性

实践中,贫富差距会强化政府在社会或经济中扮演的角色,这个特征并非经由疫情而产生,然而,疫情会再次加强政府的角色。展望未来,或将成为关键且不可避免的不确定性之一。

4.后城市化

近年,“逃离北上广”概念逐渐兴起,我们相信,今后全球城市会朝向两极化发展,这并不是因为疫情而发生的,而是由于不断涌现的新科技使得距离成本被大大缩短,这次疫情中,这些新科技更是得到了广泛的演练和应用。

疫情对于我国消费品行业起到了什么作用?加速形成了哪些不确定性?

行业研习:
“不确定性时代”中诞生了哪些新趋势?

邓旻:想要在不确定的时代中谋求确定的打法,关键在于认清趋势,顺势而为,对此,我们分析总结了以下三点行业趋势。

1.消费者需求碎片化和两极分化

疫情期间,新消费族群不断涌现:无论是90后、00后或是小镇青年和小镇消费者,还是宅经济、游戏族群或二次元族群,以及未来更多新碎片化的消费者族群,将会促使消费品品牌增量的产生。

此外,许多新兴品牌,如江小白、钟薛高、元气森林等,都是针对上述碎片化的新兴消费者需求而产生的,疫情使得碎片化更加明显,成为颠覆行业的新增力量。疫情让消费者对于未来收入的不确定性增加,追求极致性价比的消费者将成为主导力量,实践中,我们发现,高端市场与低端市场是增长最快的两部分。

2.数字化进程加速

贝恩相关研究表明,疫情期间,各类网购APP新增用户中,约60%是原先很少使用互联网,或是很少网购的人群。值得注意的是,经过持续的追踪分析,我们发现,上述新增用户在使用APP或其它新兴模式后,展现出较高的用户粘性,表示今后会继续使用。由此可见,该现象对于整个行业的加速增长拥有非常重要的意义。不仅如此,疫情之下所诞生的新的内容、新的媒体、新的互通方式和娱乐方式也会占据消费者心智。

需要明确的是,数字化进程加速不但指销售渠道,还包含了品牌怎样通过数字化在各个触点或是全渠道与消费者沟通并及时完成转化,以及市场投入的效率,如何打造整个产业链和商业模式。

3.新的竞争格局

如今,疫情带来的影响究竟是短期还是中长期,仍然值得商榷。疫情之前,牢牢把握新消费人群的品牌或大型跨国企业的表现相对突出,然而,疫情会对于上述公司产生哪些影响,目前仍然无法明确判断。一方面,部分大品牌和本土品牌表现不凡,另一方面,部分小品牌也有亮眼之处。

此外,我们发现,品类与品类之间、行业与行业之间存在较大差距。这就要求广大消费品牌立足数据和消费者需求,观察在各个品类之间,各个群落的消费者的增长驱动力究竟如何变化。

我国消费品市场疫后呈现出哪些新趋势?分别带来了哪些影响?

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战略指点:
消费品牌应当瞄准哪些切入点?

邓旻:行业转型变革之际往往蕴含着新机遇。消费品牌和企业的领导者不妨从以下五个角度着手,提前布局,致胜未来:

> 建立独一无二的沟通渠道:深挖数据,精准描绘消费者画像,得到独有的消费者见解与洞察

> 完善并发挥线下渠道价值:重视线下门店的引流作用,如品牌拉新和互动功能;增加引流相关KPI指标,不再采用单一的销售或利润进行考核

> 加码线上投资:明确各个线上渠道和触点均是品牌的资产,未来的线上投资增速或将大于线下渠道/线下内容投资的增长速度

> 规划长期战略:借此疫情梳理品牌未来发展战略,现在正是最好的时机

> 重塑品牌文化:跨国公司不妨将决策权下放至中国本土领导团队;中国企业则应当加快从决策到执行的速度,从而适应并且满足不断变化的消费者需求

制定发展战略时,消费品牌须从哪几个方面入手?应当注重布局哪些渠道?