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【贝恩媒体之声】贝恩丁杰:消费品牌如何发力线上,相时而动?

*本文首发并转载自中国生活消费网

作者信息:
丁杰是贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化研究院院长

突如其来的疫情不仅是一场对于全社会经济的考验,更在潜移默化中影响着每一个人。伴随消费者习惯不断改变,心智发生变化,我国消费行业呈现出不同以往的新面貌。

本文中,贝恩立足上半年对于中国消费者行为持续的追踪调查,结合近年同期相关数据,归纳出消费者行为疫后“新常态”。此外,我们关注并分析了直播这一备受关注的新兴销售渠道及其未来发展趋势,最后,我们基于消费行业现状,为广大品牌和企业加速数字化转型,把握发展机遇提出三点建议,期待对您和您的企业有所启示。

线上渗透率持续提升

疫情初期,我国在一月至二月实施了严格的城市封锁和交通管制。三月之后,各项活动逐渐步入正轨,我国进入疫后“恢复期”。值得注意的是,四月以来,线下餐饮规模回升明显,截至6月17日,开业门店数量与一月初几乎持平,然而,到店顾客人数依然不及疫前,平均水平仅为疫前一半(图一)。

图一 大多数餐厅已经开业,但是顾客未能回流


近年来,我国快消品行业线上化发展势头良好,而疫情更加速了该趋势。贝恩发现,前往实体店的消费者数目明显下降的同时,通过在线渠道进行购物的人数增速显著。根据贝恩与凯度消费者指数联合开展的研究结果,各类销售渠道中,自2015年,以电商为代表的线上渠道遥遥领先:2015年-2018年平均年复合增长率为35.5%,远远超过4.7%的整体增速(图二)。此外,相关数据显示,在我国超过10亿人经由不同在线渠道进行网上购物。

贝恩认为,形成该现象的原因有两点。一方面,如今,网购已经不再仅仅是“便宜”的代名词,琳琅满目的进口商品、层出不穷的创新活动以及许多仅仅开辟了线上销售渠道的创新品牌,无一不吸引着年轻一代消费群体。另一方面,杂货铺和传统商超的市场份额连年下降,这主要是因为城市中的年轻人即使在线下购物,往往更加青睐方便快捷的便利店而非传统大卖场。


二 以电商为代表的线上渠道保持快速增长

分析对标众多消费品类后,贝恩发现,葡萄酒是酒类中布局电商渠道的领先者(图三)。国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)发布的报告显示,在我国,2019年酒类在电商渠道的平均销售占比为15.7%,而该比例在葡萄酒中高达39.9%。与烈酒和啤酒相比,葡萄酒的社交属性较强,易于在社群间传播,且颇受女性消费者欢迎,而女性是网购的主力军。因此,我们预计,葡萄酒的电商渗透率将会持续上升,其它品类亦可借鉴葡萄酒的成功经验,积极布局线上渠道。


图三 所有酒类中,葡萄酒是最擅长利用线上渠道的

直播和短视频平台顺势兴起

2018年至今,以抖音、快手、淘宝直播为代表的短视频和直播平台在电商渠道中扮演着越来越重要的角色。去年,通过头部三家直播电商平台实现的成交总额约4,200亿,GMV较2018年增长了三倍有余(图四)。


图四 新的线上购物渠道崭露头角:2019年直播电商实现井喷

伴随越来越多的平台入驻电商渠道,直播和短视频行业竞争趋于白热化,但是,贝恩发现,伴随疫情之后消费者的收入和需求呈现两级分化,对于高性价的追求不断增强,品牌和企业仍然存在较多机遇,尤其是国产和小众品牌,应当顺势而为,打通线上和线下渠道,以电商为桥梁,以直播为媒介,实现“自下而上”式的高效引流。

此外,贝恩认为,品牌还需要全方位利用各类数字化资源,打造内容、物流、支付等“一站式”生态消费体系,从而优化消费者体验,提升消费者忠诚度。

展望未来:换位思考,提前布局

疫情冲击下,面对前所未有的消费行业“新常态”,品牌和企业应当认清现状,设身处地想消费者之所想。贝恩建议,品牌不妨从以下三点着手,制定合适的计划,为复苏和发展做好充分的准备。

| 消费需求趋于分化

> 对于高性价比的追求不断增强,强化品类细分,有针对性地进行营销和推广

> 消费者愈发重视体验感、参与感,通过定制化、个性化的活动和商品,提升用户体验

| 拥抱电商销售渠道

> 线上和线下渠道互相融合,打造更加强大的生态系统


| 本地品牌和跨国品牌共享市场


> 优化服务,精进商品,提升品牌知名度,获得消费者信任和依赖

我们相信,经此一“疫”,我国消费行业必将迎来重大转型。品牌若能认清趋势,提前布局,一定能够先人一步,取得长足发展。