聚焦中国

贝恩公司 x 腾讯智慧零售:化疫为机、蓄客储能,加速企业自控流量平台布局

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双方表示,“自控流量平台用户经营解决方案”将从目标客群、消费者触达转化、用户洞察三个层面为企业提供自控流量平台的全景图。


年初至今,新冠疫情这一“黑天鹅”事件对全球经济造成剧烈冲击。作为抗疫第一线国家,中国目前逐步复工复产,经济恢复速度领先于全球。为了更好地与企业同舟共济,寻找未来新机遇,贝恩公司携手腾讯智慧零售团队,首次落地腾讯“智慧零售商学院”相关内容:通过多维度、多行业、近2万名消费者调研,发现消费理性、需求分化、线上加速、私域兴起,正逐渐成为疫后消费四大新趋势。

为了助力品牌及零售企业致胜后疫情时代,双方共同发布《化疫为机,蓄客储能:品牌自控流量平台构建》报告,深入挖掘疫情期间成功企业的经验,结合疫后消费者的行为习惯变化、疫情对消费品与零售行业的影响,为品牌商和零售企业提供赋能全渠道、全面提升运营效率的解决方案。作为以服务于零售行业高管层的内容平台,腾讯智慧零售商学院将在未来与贝恩公司和更多的专业机构、学术机构,零售企业一起探索零售行业更多可能。

展望疫后消费环境,自控流量平台将成为企业全渠道战略中的新外延。本报告所提出的自控流量平台用户经营解决方案,期待在战略层面辅助企业深入思考,在业务层面提供行之有效的具体方法,在实施层面与企业共同携手,更好地为消费者提供产品与服务,创造价值。

贝恩公司全球合伙人蔡晴表示:“我们发现,在传统电商平台的基础上,消费者开始更多地关注公众号、小程序、社群等不同形式的私域渠道。展望未来,这一行为变化将会持续加速、固化。消费品和零售企业需要积极应对,构建自控流量平台,从而更有效地对目标客户群引流拉新、形成消费者的人人在线、忠诚客户的持续购买及用户洞察的海量多维,蓄客储能并赋能全渠道的运营提升。”

腾讯云副总裁、腾讯智慧零售副总经理田江雪指出,“零售行业的发展勾勒了一个国家的经济发展进程,零售行业的进步也彰显了一个社会基础经济结构的进步。腾讯将全力支持中国零售企业的数字化发展,以‘数字化助手’的角色为零售行业贡献自己的一份力量。腾讯智慧零售也将与合作伙伴一起不断探索新模式、新方法、新工具,为零售行业提供更加完善的定制化解决方案和服务。”

消费者行为四大新趋势
推动企业全渠道外延拓展

疫情改变了人们的生活方式,无形中培养了众多新消费习惯。本次调研显示,在多数受访消费者抱有相对乐观的态度,约60%受访者认为疫情在未来6个月内将得到控制背景下,消费者疫后的行为呈现四大新趋势:消费理性,需求分化, 线上加速,私域兴起。

| 消费理性

研究发现,疫后消费者对收入的整体预期呈中性,但预估消费总支出仍然略有提升,消费行为将逐步恢复。一段时间内消费者购买产品时将更为理性,存在消费降级现象:无论是刚需消费品、可选消费品还是耐用消费品,均有30%以上的受访者表示未来1年内会青睐于更经济实惠的产品。

| 需求分化

疫情后,消费群体、消费品类呈现出明显分化的趋势。细分人群中18岁~25岁年轻人消费更加积极,考虑增加支出的人群比缩减开支的人群多出18%,而30岁以上人群仅多3%至6%不等。品类方面亦呈现分化,以美妆行业为例,护肤品热度持续不减,考虑增加支出的人群比缩减开支的人群多出25%;而彩妆品类两者差值为0%,预期增长受限。这些消费分化趋势意味着消费者购买行为愈加细分,且面对不同消费场景也变得更加挑剔。

| 线上加速

疫情期间,消费者行为习惯的改变倒逼线上渠道加速发展,线上销售渗透率持续上升。国家统计局数据显示,2020年第一季度的线上零售销售额已经占社会消费品零售总额的27%,相较2019年上升3%。此外,直播全面走进大众生活,成为跨越私域、公域渠道的重要内容形式,也带动着新线上售卖形式的持续演变。而“宅”经济短期内“常态化”,居家工作与学习习惯的持续固化,则将助推其他新线上服务迭代进化。

| 私域兴起

近年,在消费者行为周期中,私域流量渠道已逐渐打通知晓、了解、购买、互动四个核心环节,发挥愈发重要的作用。调研发现,以社群与小程序为代表的自控渠道渗透率达到20%左右,未来一年增速有望达到15-25%,高于其他大多数渠道。

疫情助推了消费者对企业私域流量的接受,加速了线上渠道的多元化发展。总体上,品牌与零售企业的全渠道模式正面临着深刻的变革契机,从“门店+电商”向“门店+电商+ 自控平台”拓展俨然成为时下“风尖儿”。因此,全渠道的外延将被赋予新的含义,成为驱动企业新一轮增长的“动力源泉”。

贝恩公司 x 腾讯智慧零售:
自控流量平台用户经营解决方案

贝恩公司和腾讯智慧零售基于多年的行业经验和消费者洞察,发现全渠道变革契机背后企业面临的巨大机遇与挑战,携手推出“自控流量平台用户经营解决方案”。

针对美妆、服装以及零售行业的研究发现,在自控流量平台形成布局的企业,在疫情期间取得了较好的运营成果。部分领先企业已构建起较为完善的自控流量平台运营能力,其线上导购数量可达上千乃至过万不等,并开始推动经销商体系的共建。而运营效果也较为突出,在疫情期间不仅弥补了损失,更有企业实现超过100%的逆势增长。

首先,企业以自控流量平台为基础,能够实现更精确的引流以及裂变式的拉新,解决获客难题。品牌可利用千人千面模块策划更具吸引力的内容,精准选择媒体渠道,进行高效投放引流。或可依托自控流量平台,基于用户的社交洞察,设计具有社交热度的营销内容,通过转发、参与,推动病毒式的社交裂变拉新。

其次,自控流量平台协助企业打造消费者“人人在线,直接触达”的自控流量池,并实现“忠实客户,持续购买”的良性运营循环,有效把握消费者生命周期价值,解决企业的转化困扰。此外,自控流量平台还将协助企业打通线上线下“任督二脉”。基于线上线下的协调统一,企业能够更有效地赋能传统经销商,统筹全盘。

再者,通过自控流量平台构建起数字化帐号体系,可以链接品牌会员与社交账号,协助企业更加清晰地形成对消费者的“多维”识别。并以用户洞察为基础,进行渗透率等大数据分析,诊断当前运营现状,辅助企业制定业务增长目标、指导营销和销售计划。长远来看,可有效反哺经营的各个环节。

谁无暴风劲雨时,守得云开见月明。贝恩公司和腾讯智慧零售将作为品牌最忠实的伙伴,携手企业共克时艰,持续提供“蓄客储能”的全方位资源、工具及方法论,以期共同发展,“化疫为机”。