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【贝战疫情,感恩前行】消费行为转型加速,品牌如何借势而起?

作者:周浩、邓旻、郑思远



过去三个月,新冠肺炎疫情对于中国消费者影响巨大:数十亿消费者的日常消费模式在疫情期间被迫做出改变,部分行为变化会随着疫情消失而回到原点,而有一些则会继续留存,成为疫情后的“新常态”。与此同时,世界其他国家和地区也经历着类似过程。


回顾疫情发展周期,可以划分为三个阶段:萌芽期,上升期和恢复期。不同周期所对应的消费行为特征各不相同。中国在一月至二月实施了严格的城市封锁和交通管制,伴随情形趋于稳定,逐步进入恢复期(图一)。


图一:中国正在进入恢复期,而大多数西方国家仍处于上升期


贝恩认为,理解、迎合、甚至引导消费者行为转变,对于品牌描绘疫情后的复苏与增长蓝图尤为重要。基于中国消费者在疫情三个阶段的行为变化,本文中,贝恩将立足“应对当下”和“规划未来”两个方面,帮助品牌总结应当思考的问题,助力消费品品牌致胜疫后“新常态”。


疫情上升期和恢复期的消费行为特征


| 消费场景:线下场景加速向线上“移民”


在疫情上升期,由于城市封锁、交通管制和远程办公等多重原因,消费者在家时间显著提升,工作和休闲的时间安排出现较大变动:贝恩公司针对中国消费者的一次问卷调研显示,与疫情前相比,在线办公、在线休闲与室内运动三个方面,消费者花费的时间分别增加了27%、47%和48%(图二)。


图二:新冠疫情期间一天受访消费者时间分配走向和移动APP使用量


受益于消费者的休闲时间增加,以及出行受限所激发的新应用场景,众多手机应用类别收获了新用户数量与用户活跃时间的“双增长”。调研显示,各类在线休闲和在线办公/学习手机应用的用户使用时间均显著上升。


消费者年龄段方面,社交媒体与短视频直播在X世代(1970-1980)、千禧一代(1980-1995)和Z世代(1995后)的手机应用使用中均占前三。不同的是,X世代花费较多时间进行网络购物,千禧一代更偏好在线视频,而Z世代则愿意在游戏上花时间。


值得注意的是,上述在疫情上升期形成的在线休闲习惯中,有一定比例延续至恢复期早期。调研表明,消费者不仅在上升期使用某些手机应用的时间远高于疫情前,无独有偶,步入恢复期后,用户的使用时间同样高于疫情前(图三)。以短视频直播为例,消费者在上升期时使用抖音/快手等应用的时间比平时高出30%,在恢复期,该时长仍高出平时10%。


图三:受访用户在部分类型移动APP上平均花费时间


消费者行为的转变不仅局限于数字世界,我们同样观察到室内运动健身发展迅速。例如,2020年春节期间,京东瑜珈垫销售额与去年同期相比上升150%。形成该现象的原因在于,特殊时期消费者对于保持健康的意识不断提升,此外,不断涌现和愈发成熟的在线健身新模式加速了这一进程。以Keep为代表的线上健身应用探索了新的教学模式:通过在抖音上发布短视频,实现五天内涨粉18%。以超级猩猩为代表的线下健身工作室纷纷推出在线教学课程,其在”一直播“上累计推出了30余节在线课程,同时观看人数最多达到了28万人。贝恩认为,乐于尝试新健身方式的消费者或许会将该习惯延续至恢复期甚至疫情结束之后。


| 消费支出:收紧同时积极”拥抱“线上渠道


根据本次调研,疫情对消费行为的影响主要体现在三个方面:与疫情前相比,疫情上升期的家庭总支出平均减少10%(品类表现各异);线上购物行为加剧;部分品类出现了早期复苏迹象,但是恢复速度不同。

> 家庭总支出:主要体现在减少对于非日常必需品的消费(如化妆品、服饰、家电等);而对于日常必需品,上升期出现了明显的支出增长,但是该增长在恢复期逐渐趋于稳定


> 线上购物行为:渠道方面,在疫情上升期,约60%的消费者线上购物占比增加,其中约60%的消费者认为他们将这一购物习惯延续至了疫情恢复期。


我们对于阿里线上表现的分析同样验证了消费者这一行为:方便速食、生鲜食品等品类在二月出现大幅同比增长,反映出消费者的囤货倾向;而个人护理、3C产品等品类,虽然消费者在疫情上升期的总支出减少,然而线上销售仍有可观的同比增长,呈现出显著的向线上迁徙特征。

> 品类早期恢复:超过60%的受访家庭认为,疫情之后,家庭支出水平会恢复至正常甚至有所提升;同时,对于上升期间缩减的非必需品的支出已经出现了回升趋势。另一方面,根据国家统计局公布的社会消费品零售总额数据,部分上升期(1-2月)显著下跌的品类,自恢复期(3月)已出现了反弹的早期迹象,如通讯工具(图四)。相关数据显示,1月-3月网上零售额同比上升5.9%,线上恢复率先启动。


图四:上升期和恢复期各类社会消费品零售总额变动


贝恩给消费品品牌的启示
立足六大模式,把握三重视角


总体上,经济复苏的积极信号逐步初显。一方面,70%的受访者对疫情后的经济恢复持乐观态度。另一方面,线下零售、餐饮和娱乐场所从三月以来陆续重新营业:截至三月底,企业复工率提升至约60%,通勤水平恢复至疫情前约70%,主要城市的商圈人流量恢复至约70%的水平。


由于不同品类受疫情影响的程度不同,加之消费者行为变迁之间存在差异,因此,品牌将经历不一样的发展路径。针对该情况,贝恩总结了六大模式供品牌参考(图五)。


图五:六大变化模式及其代表行业


除此之外,品牌还应从“保护”、“恢复”和“重建”三个角度,积极思考如何“应对当下”以及“规划未来”(图六)。


图六:品牌应从“保护”、“恢复”和“重建”三个角度积极思考如何“应对当下”以及“规划未来”


贝恩认为,与疫前相比,疫后将呈现下列消费“新常态”:


> 消费者:消费水平两极分化加速;“宅”消费水平加深;消费者旅程整体数字化

> 渠道:推动线上及O2O发展

> 供应链:对于供应链弹性要求更高,深化本地化程度


> 工作方式:远程会议普及,要求更强的危机预测和应对能力


针对上述变化,贝恩建议消费品企业:

> 一切从消费者出发:重塑消费洞察,调整产品组合

> 加速全渠道布局:借助数字化平台重新定义渠道通路和售点/门店角色

> 重塑供应链及零基预算


> 加大对数字化能力及组织能力的投入


我们相信,伴随中国进入恢复期,品牌若能把握不同阶段的消费特征,复盘消费行为转变,并及时对标行业领先,顺势而为,将会最大程度地借势而起。贝恩将结合长期深耕中国消费品行业的丰富经验,聚焦品牌转型之道,并持续发布相关研究成果。


作者信息:
周浩是贝恩公司全球合伙人,大中华区私募股权和兼并收购业务主席
邓旻是贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品业务主席

郑思远是贝恩公司董事经理


感谢贝恩公司项目经理苏思迪,咨询顾问黄凌杰、黄祎婕、李卓越、李昂、李方心、吴穗、吴烨菲对本文的贡献。