聚焦中国

贝恩公司 X 天猫大快消、阿里妈妈:拥抱数字化升级,释放品牌新活力

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新冠疫情在无形中塑造培养了诸多新型消费习惯,带来数字化全面加速:电商领域的竞争从过去的“流量为王”逐渐转向“精细运营”模式。为了更好地解读数字时代下消费者心智,赋能品牌商实现增长目标,贝恩公司联合天猫大快消、阿里妈妈,秉承“以消费者为中心的数字化转型”理念,重磅发布《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》,为品牌商提供全面的解决方案。


GROW 2.0围绕“一个中心”,即加速品牌全渠道数字化增长,同时,基于“明道”、“优术”和“健行”三个重点,兼具战略性和落地性。目前,该方案已经在天猫大快消美妆、母婴、食品、个护、家清、医药保健和生鲜品类试点落地,本次报告中选取了各行业优秀案例,各品牌亦可借鉴成功经验。


天猫快速消费品和服饰风尚总裁胡伟雄指出,GROW 2.0品牌数字化增长解决方案全方位整合了贝恩多年积淀的品牌增长方法论及应用方案,与阿里巴巴“人、货、场”增长战略与落地举措,希望借此助力品牌转危为机,行稳致远。


贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品业务主席邓旻表示:“在不确定的时代,品牌更应该回归本源,苦练内功。贝恩与天猫是‘以消费者为中心的数字化转型’的先行者与倡导者,GROW 2.0品牌数字化增长解决方案坚持以消费者为中心,以大数据为工具,以落地为导向,期待最终为品牌提供包含全渠道视角的智能化商业操作系统。”


明道:明确增长方向


“明道”,即明确增长战略的“四大前提”:洞察品类增长规律,识别品类核心战场,诊断品牌增长现状,测算品牌增长潜力。


| 以人为本,知己知彼:某洗发水品牌积极实践品牌品类群落划分,重新定义核心战场


以某洗发水品牌为例,其立足“明道”板块中的“四大前提”,基于100余个品牌历史消费者的交叉购买行为分析,通过适用人群、价格段、各类功效、产地、是否属于互联网品牌等20余个标签,识别出以下三类决策因子:适用人群(成人、儿童)、价格定位(大众、高端、超高端等)和部分主要功能(去屑/非去屑、香氛/非香氛、修复/非修复等)。


基于决策因子,线上洗发水市场最终被划分为八大群落(图1)。该品牌的目标市场集中在群落1、群落4和群落5。在群落1中,该品牌优势明显,稳居市场第一;在群落4中,该品牌GMV位居行业第四,与第二和第三名品牌份额差距不大;在群落5中,品牌市场份额位居第二。


图1:天猫洗发水品类群落(2018-2019)

销售额变化


结合上述不同群落的增长态势,该品牌明确了两大战略重点:加大对增长势头良好,竞争格局尚未板结的群落4和5的战略投入;适当缩减对领先优势明显,但消费者需求下滑的群落1的投资。(案例详细信息可参阅报告“明道”:明确增长方向部分)


“明道”板块能够为品牌方定义战场提供新的视角和思路,并识别出主要竞争群落和高发展潜力群落。


优术:架设增长引擎


“优术”, 即以人、货、场“三驾马车”作为增长支点,基于大数据洞察,围绕消费者、货品、触点三个方面展开。以“优术”为抓手,可协助品牌加深消费者对品牌价值的认同,增强产品组合的吸引力,提升消费者购物旅程顺畅度。


具体来看,品牌在思考货品增长举措时,应优先深入思考产品整体布局,而在决策和实施产品组合布局时,可以遵循“三步走”的系统性方法。


| 步骤一:识别类目增长的机会点(深耕已有类目或是拓展新类目机会)

> 深耕已有类目:在洞察市场与消费者最新趋势时,各个品牌可以借助“行业最佳实践仪表盘”工具(图2),了解细分类目、分策略人群的消费者渗透概况,明确渗透现状以及识别发展空间。


图2:行业最佳实践仪表盘 (数据经脱敏处理,仅代表方向性趋势,颜色越深代表渗透率越高)


> 拓展新类目:新类目可为品牌提供全新的发展空间,打破原有品类的渗透天花板。另一方面,类目拓展也可以与现有类目形成共振,即通过互相导流、跨界联名等方式共同促进增长。“类目相关性热力图”(图3)为品牌精准拓展潜力类目提供了有力支撑,品牌可借助该模型筛选进入新类目,或者指导跨类目营销。


图3:类目相关性热力图


| 步骤二:确立优先级,筛选重点


当品牌面临诸多选择,需要考虑两个维度来进行优先级排序:品牌在该类目中的综合实力,以及品牌在该类目中的增长空间。


| 步骤三:对标行业最佳实践,实现精准落


在明确高优先级机会点后,品牌应尽快“取人之长、补己之短”,推动实施落地。(更多详细信息可参阅报告“货”:新视角,新供给部分)


我们知道,在传统的线下渠道,更多是“人找货”的介质。而线上渠道的发展,则为“货找人”提供了可能。上文中介绍的品类群落划分不仅可被品牌用于识别核心战场,还能以落地为导向,助力品牌实现智能人货匹配。


贝恩建议,品牌可以从三方面入手,构建消费者眼中的“完美店铺”。首先,品牌在对产品进行类目划分时,要从“以产品属性为基础”转变为“以消费者需求为基础”;其次,根据划分结果打造“千人千面”货架,对GMV高的SKU进行优先展示;最后,根据消费者决策关键因子,打造沟通方案,选择合适的定价促销策略,从而构建完整的店铺解决方案。(案例详细信息可参阅报告“优术”:架设增长引擎部分)


图4:某饼干品牌重新组织店铺陈列,构造线上“完美店铺”


健行:落地增长结果


“健行”,即通过落地“三大实现要素”,包括:微型战役,服务商生态以及大数据支撑,灵活推动策略实施,协助品牌实现增长结果。


面对疫情挑战,贝恩与天猫大快消一致坚信,品牌若能以此为契机,借助数字化增长势能,将最大程度“转危为机”。我们认为可持续的数字化增长,须具备以下两个前提:以消费者为中心,全方位优化人、货、场的战略与运营;在系统化的方法论指导下,充分利用大数据资源。


展望未来,伴随品牌线上线下数据打通,借助阿里巴巴生态体系赋能,贝恩将与天猫大快消携手推动解决方案向自动化迈进,并持续发布相关研究成果,敬请期待。