媒体报道

贝恩公司携手天猫重磅发布《守正出新,点数成金:策略人群透视中国快消品新趋势》

贝恩公司携手阿里巴巴天猫重磅发布《守正出新,点数成金:策略人群透视中国快消品新趋势》报告

双发共同提出策略人群运营方法论,全方位赋能品牌商数字化转型

(2019年9月26日,上海)伴随电商渠道的突飞猛进与持续变革,毋庸置疑,数字化转型将在相当长的时间内,成为品牌商制胜中国市场的核心议题。在电商运营从“以货为主”的流量运营,向“以人为本”的消费者运营转型的大背景下,贝恩公司与阿里巴巴再度携手,于今日重磅发布报告《守正出新,点数成金:策略人群透视中国快消品新趋势》。

在品牌数字化转型这一关键议题上,贝恩公司与阿里巴巴自2017年起,便开启了具有前瞻性的深度合作。双方共同提出:品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点,在人、货、场三大核心战场全面发力,全方位提升消费者运营健康度(FAST体系)。

本次报告在贝恩公司长期深耕中国消费品和零售行业积累的丰富经验的基础上,于全球范围内首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者的人、货、场数据 ,将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群,全景展现策略人群在基本属性、品类趋势和触点偏好的主要特征,并从策略人群视角出发,深入剖析品牌商如何实现人、货、场的精准高效匹配,最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型。

对此,贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化研究院院长丁杰表示:“在快速变化的中国快消品市场中,数字化转型只有进行时,没有完成时。此次贝恩与阿里巴巴天猫再度携手,共同提出‘策略人群运营方法论’,具有战略高度、全面精准、落地性强的三大独特优势,将全方位赋能品牌商数字化转型,把握变革机遇,赢得竞争优势,从而实现长远健康增长。”

同时,天猫大快消总经理胡伟雄表示:“我们相信天猫与贝恩基于全量多维的消费者数据,提出的‘策略人群运营方法论’将成为品牌数字化转型的利器,最大化激发品牌的增长潜力。 消费者需求瞬息万变,但平台和品牌服务消费者的初心应当始终如一:以消费者为中心, 谋消费者所想,为消费者所需。从消费者视角透视产品优化与营销投入,才可真正做到 精准营销。”

全景洞察八大策略人群,深度启示人、货、场匹配

随着电商红利逐渐触顶,人们的消费模式也有了相应的变化。贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)指出,不同消费人群在基本属性、品类趋势、触点偏好等方面,均具有鲜明的特征,这对人群的精准运营,实现人、货、场高效匹配有着重要的启示意义。

在此次策略人群的划分过程中,基于贝恩多年的洞察积累,结合各个细分行业广泛使用的人群属性标签(如小仙女、都市潮男等),在天猫淘宝大快消海量消费者数据的加持下,我们对多个反映消费行为偏好的核心指标聚类分析,数次迭代,最终总结出八大特征鲜明的策略人群。他们是:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成,贡献九成以上的销售额。

根据不同人群在销售额存量与增量贡献占比,与人口渗透发展潜力等维度上的特征,贝恩进一步将八大人群提炼为三种类型,即中坚力量、新势力与蓝海人群。报告显示,中坚力量是线上消费的绝对主力,包括新锐白领、资深中产和精致妈妈;新势力人群是年轻一代的代表,包括小镇青年和Gen Z;蓝海人群则包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领

研究发现,从人、货、场全域视角出发,三类策略人群具有如下的主要特点:

中坚力量:人数饱和,美无巨细,持续高端。中坚力量人群电商渗透率已近饱和状态,2018年各细分人群大快消平台全人口渗透率均高于70%。他们是线上销售的核心人群,占大快消平台整体销售额60%以上。在品牌选择上,他们坚持美无巨细的标准,追求生活质感:使用的品牌数量最多,高端产品和外资品牌市场份额最高。

新势力:活力满满,以新为潮,种草一族。新势力人群的人群基数和人均购买量都在飞速增长,在各人群中增速最高。以平均每单消费额衡量的消费高端化趋势明显,充满消费活力。他们是乐于尝新的一代,使用品牌数量增速最高,快速推动品牌多样化;对新品牌的接受程度也最高,多个品类2018年排名前50的品牌中有5-7个是新品牌。

蓝海人群:网购蓝海,以惠为乐,简单生活。该人群人口基数大,但电商渗透率低,2018年小镇中老年和都市银发的大快消平台全人口渗透率均低于20%,是尚待进一步培育的网购蓝海。“以惠为乐”,追求极致性价比是他们最重要的特征,同时他们习惯简单的沟通方式。

品牌制胜启示

报告指出,品牌商需要“投消费者所好”,将策略人群作为品牌在数字化时代竞争战略的基石。品牌商从策略人群视角出发,可以按图索骥,通过“四步走”让策略人群运营方法论落地。

步骤一:对品类/品牌进行人群透视,识别品类/品牌的特定策略人群,并进一步分析策略人群对货 与场的偏好特征。

步骤二:从策略人群视角切入,结合渗透、复购、高端化三大增长要素,识别重点策略人群的增长因子,定制品类/品牌专属策略。

步骤三:对应增长因子,选择落地场景,有的放矢地打好提升产品匹配度,优化营销投入,以及优化渠道布局战略举措组合拳。

步骤四:建立精准全面的消费者资产管理仪表盘,覆盖消费者全链路消费旅程,实时评估并持续优化战略举措。

最后,贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示总结道:“贝恩与天猫大快消正持续合作,策略人群运营方法论已经在天猫大快消宠物、酒类等品类落地,成功验证了方法论的普适性和指导性。双方算法团队也正在推进将该方法论数据产品化,以期更好地赋能广大品牌商。期待双方未来的合作为中国快消品市场带来更多的惊喜。”

天猫大快消全域数据运营总经理刘洋表示:“策略人群视角将成为平台和品牌商的一双慧眼,在风云变幻的市场中,把握未来增长的战略机遇。转型正当时,作为消费者运营的先行者,天猫大快消愿与贝恩、品牌商一道,共同开拓线上消费者运营的黄金时代。”