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如何制定TMT行业的生存战略

作者:陆原

TMT行业是以互联网等媒体为基础将高科技公司和电信业等行业连接起来的新兴产业,是最具商业前景的行业之一。但同时,“高度不确定性”则是其当下最显著的特点。

截止2015年7月,全球高科技上市企业中市值最高的公司是苹果,第二是谷歌,紧随其后的是微软、Facebook和亚马逊(中国的阿里巴巴、腾讯,也在2015年曾经进入前五)。时光倒退15年,2000年第一波IT浪潮高潮的时候,市值排名前几位的是微软、思科、朗讯、英特尔、诺基亚。2015年市值前20的科技公司,超过一半在2000年是名不见经传的公司或甚至都是新公司。

TMT行业变化之快、不确定性之高,让CEO们不得不如履薄冰。身处TMT行业的企业如何更好地生存与发展,是摆在企业家、创业家面前的重要课题。

未来5-10年TMT行业四大趋势

贝恩公司定义中的TMT行业“价值地图”,价值链分布共有7个子行业。截至2014年,这张世界地图上主要公司的全球总收入为6.6万亿美元,包括半导体及组件(9%)、终端设备(19%)、基础设施硬件(4%)、软件和IT服务(19%)、内容/互联网服务(9%)、传统行业TMT化(15%)、运营商服务(25%)。

未来5-10年,这张TMT价值地图的变化趋势将围绕以下四条主线进行。

主线1:生活变得更加智能

TMT创新将继续改善生活质量和效率,并将从“智能终端”主导的时代,跨入“智能世界”的时代,生活随时随处都与TMT相关。这一主线,衍生出云计算、大数据、物联网等诸多机会点。在“智能世界”中,物联网实现了全方位的数据收集,大数据技术实现了从数据中得到洞察,而云计算服务将提供高效的软硬件基础设施,三项创新技术的全面实用化和商业化将成为驱动变革的关键。

主线2:价值向“客户体验”创造者转移

价值将不断转移,尤其是从低差异化硬件向以软件、内容、服务为主的“客户体验”创造者转移。以手机为例,传统上运营商补贴是常见的模式,将来可能会逐步衍生出以内容服务补贴的模式(如亚马逊Kindle、乐视视频补贴手机)。对那些缺少“集成客户体验”的硬件企业而言,生存变得“压力山大”。这一主线,将会催生出对终端设备不断创新和颠覆的尝试(新进入者、价格战等)、内容2.0(交互、定制、实时、虚拟现实)、对集成用户体验的不断追求(硬件、软件、服务的捆绑,跨界、生态系统打造)、及对业务模式的纠结(封闭但优良的端到端体验vs. 开放但可能失控的生态链)。

主线3:基础设施不断演进

新一代的基础设施,将在架构上(并不是总收入上)会发生很大变化,带来产品和业务模式创新的要求。

联入互联网的设备将持续保持50%以上的增速,并在几年之内超过全世界人口数量的总和,数据流量增长也将继续保持每两年翻一番的速度,摩尔定律将继续提升基础设施的容量和能力,收入增长因此将会放慢许多。然而这些需求的增长,将大量来自移动终端、网下的传统终端连入互联网(如机器设备、楼宇的智能化等),并受到前两个主线的影响而对架构提出新的要求(如通过云化提高利用率和部署效率、进一步提供海量、高质、快速的数据存储、计算、传输等),因此某些细分领域将会增长更快(如云化、软件定义、融合架构等)。传统IT领域的全球巨头均已明显受到冲击,并在积极寻求转型,以走出连续多个季度亏损或低于市场盈利预期的困境。

主线4:传统行业更快TMT化

各行各业均存在“系统低效”,据估算,低效活动占到各行业经济价值的占比可能高达15%~45%。在未来的TMT创新中,将进一步帮助行业提高经济效率。提升空间较大的行业包括了第一梯队的医疗、建筑与交通、政府、及教育这几个行业,及第二梯队的能源、金融、物流、“低科技”制造等行业。这些领域将催生出诸多“智能化”机会(如智能电网、智能家居、智能汽车、智慧城市)、新的IT服务需求、和更加严格的信息安全和知识产权保护制度。同时,趋势4也会进一步加强其他几个趋势的发展。

TMT行业价值地图将随之变化

围绕着生活更加智能化、价值向“客户体验”创造者转移、基础设施不断演进、传统行业更快TMT化这四大趋势的影响,未来TMT价值地图亦将发生变化。

首先,收入仍会保持较快增长,预计到2020年,TMT行业主要企业的全球收入将会增加至11万亿美元,相对于2014年每年复合增长率为9%。

然而,各个子行业的未来将截然不同:

内容/互联网服务行业将快速增长,TMT行业收入占比从现在的9%预计将大幅提升,利润率也将有较显著的改善。行业增长的主要推动因素将是从终端设备到集成用户体验的价值转移。

传统行业TMT化相关的行业在收入占比与利润率方面也将保持稳中有升的良好发展趋势。在该行业中的创新先行者主要集中在四块:智能电网、智能汽车、智能家居/空间以及智能医疗。

基础设施现在占TMT行业收入的比例较小,仅为4%,但随着终端设备数量和数据流量的指数级增长,TMT基础设施的需求量也会快速提升。预计未来收入将超过TMT行业平均水平,利润率保持稳定。主要需求点包括服务器、存储系统、企业网络以及服务提供商设备等。

传统的软件/IT服务行业将是未来受变革冲击最大的行业,收入占整体TMT行业收入比例预计将大幅缩小。由于软件、内容与服务在云端集成的趋势,软件包及IT服务系统等单独销售模式的边缘化趋势,使得传统软件开发、交付和销售模式进行革新成为必然。

传统的运营商预计未来也将承受收入增速和利润率的双重压力,尤其传统业务(语音、短信等)在需求减少和缺乏创新的背景下,已经出现明显下滑的趋势。而主线3中提到的新一代的基础设施的需求,将同时给运营商带来投资压力和通过新的业务模式变现的压力,未来不容乐观。

终端设备行业预计未来也将面临收入增速和利润率的下滑。尤其是利润率随着市场竞争的加剧和逐渐降低的技术门槛会有显著缩水。价值从终端设备向集成的用户体验转移将是行业的大趋势,此外从“智能终端”向“智能世界”的跨越意味着终端设备也需要进一步日用品化,降低使用成本。

包括系统集成电路、显示屏和内存等的半导体及组件行业也将受到下游终端设备的黯淡增长前景影响,未来收入在TMT行业内占比预计有一定下滑。

引入情景战略评估产业

在上述四大主线的带动下,TMT行业的价值地图将会迎来快速而巨大的变化。对任何新兴产业来说,完全准确地预测未来是不切实际的。更实际的做法是了解未来可能的情景,并做好预案及对影响情景走向的不确定性因素做好持续监控,因此可以形成快速的反应能力和超前的战略布局。

贝恩的情景战略规划方法是传统战略制定方法的有效补充和强化,核心思想是在管理层建立事实数据基础和趋势判断的过程中,对不确定性下各种可能的情景做出充分的识别,并进行相应的战略准备。


情景战略规划方法的主要步骤有四个,分别是不确定识别情景生成和解读、多情景的战略预案与资源储备,以及情景战略跟踪评估:

1. 在第一步不确定辨别中,企业首先需要掌握全方位的变革事实基础,包括宏观环境、消费者行为、上下游及竞争者的动态及技术创新成果等。在众多事实的基础上,总结行业中总体的趋势,例如消费者更偏好整合的“用户体验”方案而非单独的软件或硬件。

2. 在第二步情景生成和解读中,企业需要将各个趋势归结在几个主线之下,并在每个主线得到实现的假设下刻画出相应的情景。主线应是推动其下各个趋势的关键要素,例如本文上述的四大主线。企业必须能够清晰刻画每个主线对应的情景,其中包括发生的可能性及情景对本企业的直接战略影响。

3. 在第三步中,企业需要对各个情景制定对应的战略方案,包括促进产业向最理想的情景发展,在最可能发生的情景中致胜以及防范最不利情景带来的冲击等战略。

4. 在最后一步的情景战略跟踪评估中,企业应当根据变革的发展与战略落地的情况及时进行战略调整和更新,以保证企业能够从容应对行业中最新的变革动态。

TMT行业快速的发展与变革既是挑战,更是机会。企业若要在下一个15年中取得成功,必须在变化面前成为主动的“前瞻者”而非滞后的“适应者”。企业需具备恰当的战略方法、深入准确的行业洞察以及强大的战略执行力,才能创造出自己的未来,甚至是定义行业的未来。

陆原是贝恩公司全球合伙人、大中华区TMT业务负责人。