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被CEO忽略的硬数据

《中欧商业评论》 2013年7月
作者:罗伯•马奇(Rob Markey)、贺子信(Serge Hoffmann)、韩微文

全球四分之三的CEO表示要重视衡量非金融资产的价值,比如智力资本和客户关系。这一美国注册会计师协会和特许管理会计师协会最新的研究发现,真是出人意料。

长期以来,客户指标被视为“软”数字,与收入、现金流等“硬”数字鲜有挂钩。然而,企业越来越意识到应该纠正这种失衡,客户指标也应该成为“硬”数字。例如,许多公司经常进行调查,询问客户向朋友或同事推荐某一产品或某一公司的可能性有多大。通过这样的调查,我们得到的是关于客户态度及其潜在行为的稳定数据流。管理者每周都会跟踪关于客户的数据,正如其他公司利用财务报告做出运营和投资决策一样。简而言之,这是它们主要的管理系统。

当查尔斯•查克•施瓦布(Charles Chuck Schwab)于2008年重新掌舵,扭转深陷困顿的嘉信理财时,就实施了这样一套系统。如今,这家公司不再受信息失衡之困,施瓦布和CEO 沃尔特•贝廷格(Walt Bettinger)经常和证券分析师讨论客户指标,其中就包括将推荐型客户和贬低型客户的价值进行量化经济分析。嘉信理财的执行委员会也将这些数值写入“关键商业指标”的报告之中。

此外还有公众云公司Rackspace。公司于2008年金融危机前上市,之后股价一落千丈。Rackspace的应对之法是在其成为对客户的“热情支持”上加大了一倍投入,并启动以客户为中心的一系列举措,包括变更价格,将一线电话代表编入跨职能团队,建立一个手机客户反馈的先进流程,并针对客户反馈付诸行动。结果客户流失率降幅超过了1/3,公司保持了两位数的增长,股价在过去十年中增加了10倍之多。在Rackspace,管理层将公司的净推介值(NPS)与竞争者作对比,因为较之传统的金融指标,净推介值能对战略成败做出更清晰,且更前瞻性的衡量。

此外,全球巨头企业飞利浦也发现,可将客户反馈值(customer feedback sores)作为衡量增长的可靠方法,通过研究照明产业的零售客户,飞利浦发现客户反馈值上升的客户,收入增长了69%;而仅有6%的客户反馈值保持不变。客户反馈值下降的客户导致收入下降了24%。行业客户反馈值最高的条线,较之其他缺少竞争力的业务条线,多了5个百分点的增长。结合盈利性数据,飞利浦公司用此数据制定了针对每条业务线和每个客户细分的正确投资决策。

可见,企业能够获得顾客忠诚度的硬数据,并将其作为战略投资的参考。毕竟,客户是所有正向现金流的源泉,没有关于这一投资的信息,还能真正经营好公司吗?


罗伯·马奇(Rob Markey)系贝恩公司全球合伙人、全球客户战略和营销业务的主席。贺子信(Serge Hoffmann)是贝恩公司全球合伙人、大中华区客户战略与市场营销业务主席,常驻香港。韩微文是贝恩公司全球合伙人、常驻上海。

来源:《中欧商业评论》