2028年奥运会资格系列赛将重返上海，攀岩、BMX自由式小轮车、沙滩排球等项目再次受到关注。

事实上，在赛事回归之前，这些曾被视为小众的运动，早已在中国掀起夏日浪潮：从BMX培训场的一课难求，到购物中心里拔地而起的攀岩墙，运动正在以一种新的方式嵌入年轻人的生活，也在悄然重塑商业空间的形态。

近日，贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品和零售业务主席邓旻接受《新华社》采访，从消费趋势与商业运营的双重视角，解读了这一浪潮背后的商业逻辑。

运动成为身份认同与生活方式

在上海的一处BMX培训中心，晚间教练课程已经排满，学员要约课得靠抢。暑期里，孩子们隔一天就来上一次课，在坡道间飞跃、穿梭，享受这项“勇敢者的游戏”。

这样的场景并非个例。随着BMX成为奥运项目、FISE世界极限运动巡回赛落地中国，公众对这项运动的认知已经发生了质的变化。据该培训中心介绍，FISE落地首年，赛事周边商圈在四天赛期内的营业额比国庆期间还要高出20%到30%。一项小众运动，正在释放出可观的商业能量。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品和零售业务主席邓旻表示：“这一现象的底层逻辑在于消费者心态的转变。对年轻消费者来说，运动早已不只是锻炼身体的方式，更是一种身份认同和生活方式的表达。”

在他看来，BMX等小众运动之所以能够破圈，正是因为它们越来越成为年轻人彰显个性的载体。与此同时，随着场地、培训和社群等基础设施不断完善，这些小众运动也得以快速普及发展。

邓旻表示：“未来，关键在于围绕赛事IP和社群化运营，聚焦年轻人的参与体验，构建一个以复购和长生命周期为特征的消费闭环。”

体验消费驱动商业差异化

如今，走进上海的购物中心，运动元素随处可见：健身房、高尔夫模拟器、斯诺克、室内攀岩……商场不再只是购物的场所，而是逐渐成为集运动、社交、娱乐于一体的体验空间。

在一家商场内，51米高的室内攀岩墙吸引着爱好者慕名而来挑战最高难度。馆内有百余名学员，一天至少开设三节课；更有意思的是，商场餐饮店的排队客流，常常会被旁边的攀岩馆吸引，顺路进来体验一把，运动业态与餐饮、零售之间正在形成自然的客流协同。

恒隆地产的数据也印证了这一趋势：2026年，运动品牌带动的新会员同比增长35%，运动业态不仅能提升客流，还能帮助商场拓展新的消费圈层。

邓旻认为，这背后是消费结构的深刻变迁：“消费领域正在出现一个重要变化：增量正从商品消费转向体验性消费。运动作为当下最受年轻人关注的潮流之一，恰恰站在了这一趋势的前沿。”

在存量升级的时代，地产商都在寻找差异化的突破口，而运动型商场正是实现差异化的关键节点。

中国有望打造特色体验式商业

邓旻进一步指出，海外运动主题零售商业体的概念已经相当成熟，但中国具备两个独特优势，甚至有望发展出更具中国特色的零售业态。中国能够更快地将线下场景与线上社群打通、融合，同时通过讲好生活方式故事，构建起全生态、全品类的体验式商业系统，在这一领域有机会走在其他市场前面。