本文原载于《刀法研究所》，经授权转载

大家都在问，流量见顶了，品牌还有机会吗？

贝恩公司全球资深专家合伙人鲁秀琼在2025刀法年度品效峰会上给出了定心丸：有，但前提是你要正视“中国消费正在换一种方式运转”。增长逻辑已经从“流量博弈”转向了“基本功穿越周期”。

告别流量投机，回归真消费，这不仅是一句口号，更是一场从B2C到C2B的底层逻辑大洗牌。

刀法整理了演讲的精华内容，希望对正在寻找新机会的品牌人、营销人有所启发。

1、认清现实：消费不是简单的降级，而是理性的分级

如果不先理解这场变化的本质，再谈增长方法，几乎一定会走偏。

从宏观层面看，2025年中国消费面临的第一个关键词，是整体承压。

疫情之后，几乎所有人都在预测增长曲线：U型、V型、反弹型、L型。到今天为止，现实已经给出了答案——更接近一个“L型”结构。也就是说，短期内难以指望系统性的快速反弹，增长逻辑本身需要被重写。

第二个重要变化，是消费分级，而非简单的消费降级。

从最新的消费者调研数据来看，2024年整体消费品平均售价出现了明显下滑，2025年这一趋势仍在延续。但这并不意味着消费者在“全面变穷”或“全面退档”。相反，我们看到的是一种更复杂、也更理性的行为模式：

消费者一边在做品类升级，一边在每一个品类内部，选择“最有性价比”的方案。

例如，一些看似传统、成熟的品类，通过功能、工艺或场景的重新定义，完成了品类升级；但与此同时，价格结构却被重新压缩，形成了“升级但不贵”的新解法。

又比如，最近广受关注的即时零售与外卖竞争，本质上是一个“量增利降”的过程：规模在扩张，但利润空间被压缩，对品牌和渠道的运营能力提出了更高要求。

在这样的环境下，新消费品牌的生存状态，更像是一次真正的大浪淘沙。

在这样的背景下，我反而想给大家一点信心。

前不久，我和一家头部国货饮料品牌的创始人有过一次深入交流。他们今年依然保持了超过20%的增长。但很少有人知道的是，两年前，这家公司一度承受着超过一年以上的渠道库存压力，几乎被库存问题拖入危险区。

真正让他们走出来的，不是“再押一个爆品”，而是系统性地重建增长能力，重新回到以创新为核心的增长逻辑，并且非常克制、有节奏地推进。

这类案例越来越多，也说明了一件事：今天的中国消费，已经进入一个“靠基本功穿越周期”的阶段。

2、人口真相：别只看“年轻人”，看“需求迁移”

如果把中国消费放在更长的历史周期里看，会更清晰。

•80年代之前，是典型的匮乏时代。消费的本质是“有没有”，品牌意识极弱，商业模式以供给驱动为主。

•90年代，进入改善阶段。消费者渴望通过消费建立身份认同，“好不好”成为重要信号。

•2000年至2010年左右，是丰裕时代与消费升级阶段，消费开始成为自我表达，核心问题是“合不合”。

•疫情之后，我们真正进入了一个理性时代。在过剩经济背景下，消费者的价值觉醒，消费核心是“爱不爱”，追求意义与情绪价值。这也是为什么，今天的增长越来越依赖场景驱动、圈层驱动与情绪价值，而不是单点产品优势。

很多品牌的下滑，其实是没看懂人口基数背后的“代际迁移”。

过去十年，中国的人口结构发生了极其深刻的变化。仅仅把2014年和2024年放在一起对比，已经足以让人感到震撼。

很多人熟悉的现象，比如母婴市场的整体收缩，背后是非常直接的人口原因。但类似的逻辑，也正在发生在更多品类上。

以饮料为例，从数据上看，传统汽水饮料在年轻人中的渗透率持续下降。其背后的核心原因，并不只是“口味变化”或“健康意识”，而是核心消费人群的绝对数量正在下滑。

与之相对的，是另一组人群的变化：30–39岁人口在过去十年中显著增长。这一代人曾经是饮料的主力消费者，如今进入了新的生活阶段——他们不再需要“刺激”，但依然需要“好好喝水”。

这正是无糖茶、电解质水、功能型饮品快速崛起的底层原因。不是某个品牌突然做对了什么，而是人群需求发生了代际迁移。理解这一点，品牌才能真正做到“顺势而为”。

第二个结构性变化，是消费者角色的重塑。

今天的消费者，已经不仅仅是购买者，更是：

•情绪的表达者

•场景的体验官

•文化的参与者

•甚至是品牌叙事的共创者

这意味着，品牌与消费者之间的关系，正在从“卖与买”，转向一起完成一件事情。

与此同时，我们也看到一种典型的“K 型分化”：

•一方面，超过一半的消费者愿意为情绪价值和精神满足付费；

•另一方面，平价消费、折扣渠道也在快速增长。

关键在于：这些看似矛盾的消费行为，往往同时存在于同一个人身上。

消费者不再被一个标签定义，而是在不同场景下，围绕不同的job to be done，做出完全不同的选择。这也是品类边界不断被打破、融合加速的根本原因。

3、方法论重构：真消费时代的CORE增长模型

如果说消费者在变，那么渠道正在发生的变化，甚至更加剧烈。

从早年的大卖场时代，到货架电商，再到内容电商，如今进入以即时零售为代表的全域O2O阶段，渠道的演进，本质上经历了三次扩展：

•餐饮外卖，首先扩展的是时间边界

•即时零售，扩展的是品类边界

•而当下，真正开始扩展的是空间与情绪边界

前不久，我和多家平台的核心负责人有过密集交流。一个非常有共识的判断是：所谓“外卖大战”，并不是补贴之争，而是在重塑一个万亿级市场的底层逻辑。

它改变的是消费者的购物路径、人货场的组织方式，以及渠道碎片化背后的“确定性来源”。这场变化，正在同时重写餐饮规则和快消规则。

在这样的渠道环境下，零售商的角色也发生了根本变化。

过去，零售更多是“卖货架”；今天，零售越来越像是在“做品牌”。

更深入的消费者洞察、更快的产品共创、更强的数据与数字化能力，让零售商开始直接参与到价值创造中。零供关系的核心议题，也从“货架费用”，转向了“如何一起造品”。这使得整个价值链被重新洗牌：

•消费者获得了前所未有的便利

•零售商不断向品牌端延伸

•经销商成为压力最大的环节

•品牌方面临的，是产品同质化、渠道复杂化与心智争夺的三重挑战。

正因为如此，我越来越确信：“真消费”并不是一个营销口号，而是一场商业模式的转型。

传统模式下，品牌是从产品出发，通过渠道触达消费者；

而今天，更有效的路径，正在变成Consumer → Brand：以消费者的场景需求地图为起点，以job to be done为核心，把“认知、关系、交易”整合为一个闭环。

基于这样的理解，我重新梳理并重构了一个增长框架——CORE：

•C（Circumstances）：洞察真实场景，尤其是那些“尚未被充分服务的非消费场景需求”

•O（Offerings）：围绕真实需求，打造系统化的产品组合，而不是孤立单品

•R（Route to Consumer）：从“通路思维”转向“消费者触达”，重构渠道角色

•E（Execution）：深挖场景，把战略真正落到执行层面

场景增长，并不是新概念。早在百年前，一些全球品牌就已经在用“场景”重构消费行为。只是今天，在消费者高度分化、品类边界模糊的环境下，场景成为了最直接、也最确定的增长抓手。

在真消费时代，场景驱动意味着不再停留在“用户要什么，我给什么”，而是深入理解消费者在不同生活阶段、不同情绪状态下的真实任务（job to be done），并围绕其打造完整价值体验。场景的背后，是情绪、社交与生活方式的融合。

场景的落地，也需从单点突破转向系统布局。消费者在不同时刻、不同情境下，需求维度全然不同。品牌需要构建场景矩阵，覆盖从品牌、产品、链接到执行的全链路，让产品成为生活方式的自然延伸，而不仅是孤立的功能载体。

真正的场景驱动，始于对“人”的深刻洞察，成于对“场”的细腻构建，终于对“价值”的重新定义——让消费回归意义，让品牌走进生活。

4、全域经营新打法：基于角色分工寻求确定性增长

最后，我想回到“全域经营”。

在座的很多人，都是电商和渠道领域的专家。但我始终认为，要先讲“道”，再讲“术”。

长期来看，所谓“长期跑赢平台”其实是一个伪命题。战术大家都在做，但关键是要对每个渠道有清晰的定位、战略目标和底层逻辑。今天，我想通过中国全域渠道的不同角色打法，说明这个逻辑。

势能渠道主要用于“种草”，包括电商旗舰店、会员店、胖东来等集合店。消费者在这里是在“逛”，并没有明确购买目标。品牌需要通过差异化创新、新品引爆，建立品牌心智。

社区和全渠道则是“选”的场景，消费者围绕具体生活场景做决策。品牌要通过区隔化包装和场景化教育，把需求做深做透。比如在盒马，将调味品和食材组合，就是场景化的营销，让消费者自然而然地联想到你的产品。

动能渠道，如货架电商、传统商超、便利店，是“拿”的场景。消费者停留极短，目标明确，关键是货架可见性和执行力。标准化产品和卓越执行确保消费者在该看到你时，一定能看到你。

对应到三个核心指标：

•势能渠道强调“买得到” → 创新产品驱动心智建设

•社区/全渠道强调“乐得买” → 场景化包装与教育促进选择

•动能渠道强调“看得见” → 标准化产品+执行力实现销售转化

从整体来看，渠道能力建设不复杂，但需要系统化思维。数字化手段也不可或缺，比如东鹏的 RTM 模型，通过全链路数据（商品流、销量、库存）支持精准营销和供应链优化，实现动能最大化。

因此，今天的品牌必须拥抱变化，有节奏地从品—店—商—人—钱—数重新设计渠道，从加法逻辑转向减法逻辑，实现全域经营的新打法。

中国，依然是全球最具活力、也最复杂的消费市场之一。

但未来的增长，不会来自简单的流量红利，而来自对消费者、场景与商业本质的深刻理解。

只有真正回到“真消费”，以消费者为中心，才能找到以场景驱动的全域新增长。