聚焦中国

贝恩研究:提升消费者留存与复购,最大化消费者全生命周期价值

2017年起,针对数字化转型这一关键议题,贝恩公司与阿里巴巴开启了具有前瞻性的深度合作。贝恩公司携手天猫先后发布了一系列“以消费者为中心创造价值”的品牌运营方法论,包括FAST指标体系策略人群GROW2.0品牌数字化增长方法论。基于上述方法论,今年,天猫升级推出了天猫企业经营方法论。该理论立足“人货匹配,双轮驱动”的核心理念,从全域联通、私域运营、策略人群三个方面,赋能品牌优化消费者全生命周期价值,并提升围绕货品的全链路运营能力。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示:"置身多触点、全渠道、低流量红利的市场背景下,品牌选择运营模式时,必须对消费者进行全链路反复触达,用最适合的内容和货品加强消费者的留存与复购。这意味着运营的参照体系将不再单一地以商品交易总额(GMV)为指标,而是向最大化消费者全生命价值的指标体系转型。"


贝恩公司资深全球合伙人丁杰认为:“在中国消费品市场,数字化转型只有进行时,没有完成时。品牌展开消费者运营时,不仅以单向度的实现GMV增长为目标,而更应当关注长期的消费者健康度,从战略视角出发,最大化提升消费者满意度,把握消费者全生命周期价值,从而赢得新一轮增长。”


回顾2021年天猫平台上各个品牌的表现,在美容护肤、婴幼儿奶粉、膳食营养补充食品、猫主粮、女装、运动服装等多个品类中,2021年销售额领先的品牌,均位列2021年天猫企业经营健康度-FAST & GROW榜单上,印证了消费者资产运营对于品牌可持续增长的重要性。在刚刚结束的“双十一”期间,上述品类老客的GMV占比均大幅度高于其在全年的GMV占比(高出10-20个百分点),说明了消费者在大促期间更偏爱购买自己熟悉的品牌,促使“双十一”成为验证品牌消费者留存与复购能力的节点。


对于广大品牌,想要加强消费者留存和复购并非易事。贝恩多年全球范围内的调查表明,仅有约5%的品牌会在较长的时期内实现高于品类平均的增长。消费者的“不忠诚”,是品牌实现突破式增长的重要瓶颈:在快速增长的品类里,比如膳食营养补充食品、猫主粮,新客GMV贡献率高达40-50%,新客人数占比更达到60-70%。为了实现长期、可持续的增长,贝恩建议,品牌可以首先通过洞察消费者行为和偏好,找到品牌的策略重心,即明确核心消费者细分群体以及产品细分赛道;然后重点投入三大关键抓手,包括品牌营销与媒体投放、产品组合与创新和渠道覆盖与执行。“品牌营销与媒体投放”抓手侧重于创造统一的品牌属性,优化投放内容和渠道以及保障充足的投放支出。“产品组合与创新”抓手旨在挖掘创新机会,并确定创新模式,从而推动品牌增长。线上“渠道覆盖与执行”抓手侧重于持续优化AIPL链路和按流量类型进行完善,线下“覆盖与执行”抓手用于扩大覆盖范围和优化店内执行。


洞察消费者行为和偏好

找到品牌策略重心


2021年,品牌在天猫交出的答卷再次证明了通过大数据识别策略人群的重要性。以美容护肤、婴幼儿奶粉、膳食营养补充食品、猫主粮、女装品类为例:无论是年初至今,还是“双十一”期间,上述品类70%-80%的销售额由精致妈妈和新锐白领两大策略人群贡献。值得注意的是,各个品类中,精致妈妈的销售额增长率均大幅领先于平均(高出10-30个百分点)。实际上,策略人群并非为某个特定的品牌或者品类定制,之所以能实现增长,其根本逻辑在于,利用天猫消费行为大数据叠加其它消费者行为和偏好数据,有针对性地为品牌定制策略人群以及产品细分赛道,从而确定市场的真实边界和细分情况,帮助品牌精准定位策略重心。

贝恩公司资深全球合伙人丁杰表示,策略人群运营是数字化时代“以消费者为中心”的最佳实践。策略人群的划分与分析,基于海量的人、货、场的场景数字资产,涵盖了“认知 - 兴趣 - 购买 - 忠诚”的全链路消费者旅程,条分缕析地呈现出交易、产品到品牌、品类的各维度场景,全面、精准地透视消费者的行为特征与偏好。实践中,品牌商可定制化分析本品牌适用的策略人群,灵活选择产品组合、营销投放、渠道布局等方面的主要落地场景,并且通过构建消费者资产管理仪表盘,实时评估、迭代优化落地举措。近期,贝恩公司帮助某国内领先消费品品牌定制其策略人群:结合天猫站内外数据,助推该品牌的消费者资产在“双十一”期间翻倍,“双十一”同比销售增幅达120%。


巧用三大抓手

全方位赋能品牌落实策略


抓手一、品牌营销与媒体投放


首先,品牌应当确保自身拥有独特、令人印象深刻的品牌资产,并进行统一的宣传与推广。在建立独特的品牌资产之后,品牌需要明确核心消费者主要的“知晓-兴趣-购买-忠诚”消费旅程,包括消费旅程上涉及的主要平台和触点类型。在下一步,品牌需明确针对每一类核心消费者进行营销的目的,即传递什么样的信息?从而突破消费者的首购、复购难关,并且根据对消费者购买旅程的洞察,设计内容以及选择媒介组合。最后,品牌应确保在关键平台和触点上营销与媒体投放的充足性,保证曝光量与增长目标互相匹配。


贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示,想要完善品牌的全域运营能力,品牌的首要任务是明确每一个渠道和平台在全域消费者旅程中分别发挥了哪些功能、产生了哪些影响。在传播沟通时,品牌应有的放矢,分旅程、分平台地布局与消费者诉求以及品牌价值主张相适配的内容。另外,品牌还应秉承“边测试边学习”的理念,归因多个媒介触点,估算各个触点对于消费者旅程的贡献价值。最后,以小步快跑的方式灵活调整媒体投放矩阵与预算。根据贝恩近期研究,善用“边测试边学习”的品牌,整体投放效率将提升30%-50%不等。


抓手二、产品组合与创新


以策略重心(即核心消费者细分群体以及产品细分赛道)为基础,品牌应明确,存在哪些创新机会和赛道可以推动新增量?此后,探讨创新规模、投资周期和标准,具体包括:创新在产品组合中的占比,开展每项创新业务应付出的投资,以及可能到达的规模。品牌还须设计柔性的但可复制的创新落地模式产品,比如,设计出新的概念或者元素后,快速通过消费者模拟测试、数字化和线下模拟销售等手段,验证产品的吸引力并进行设计的迭代。

贝恩公司资深全球合伙人丁杰表示,创新并非意味着一次性的成功,而是建立起一套可复制、可持续的方法论,并借此孵化出成功大单品。传统企业应建设一套完整、端到端的整体创新体系:一方面,设计清晰的创新策略和布局迭代蓝图,另一方面,从消费者的“真需求”出发,发现创新机会, 解构可复制的成功要素,最后,将创新体系化,并同步创建开放式的供应链体系。


创新是全球消费品公司面临的主要议题之一。天猫此次升级推出的天猫企业经营方法论,专门提供了辅助品牌进行产品创新和运营的指标体系,包括货品全生命周期运营SUPER指标和相应数字化工具。品牌应充分利用上述数字化工具,进行趋势洞察(比如按照策略人群看尖货等),设计研发测试以及新品上市营销。2021年品牌在天猫的货品运营表现,可以参见2021年天猫企业经营健康度-SUPER榜单


抓手三、渠道覆盖与执行


品牌应最大化践行“千人千面”理念,即针对不同目标消费者的“知晓-兴趣-购买”链路进行差异化运营,从而优化转化率和效率。在线下,品牌需考量是否可以在不牺牲单点产能的前提下,进一步扩大门店覆盖范围?在明确店内执行的最重要抓手之后,探讨是否可以通过线下执行或大客户管理,进一步优化店内执行?处于全渠道的市场背景下,品牌还需探讨如何在多种渠道间分布产品组合,并且配合相适应的促销方案。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示,随着消费者旅程趋于个性化和多样化,当前,品牌面临着比以往更复杂的商业环境和更高的效率压力。贝恩将通过三大抓手,帮助品牌充分且有效地触达全链路,以内容和货品实现新用户的获取、老用户留存和生命周期价值最大化。未来,贝恩还将持续深耕“最大化消费者全生命周期价值”这一课题,并向您分享更多相关观点,敬请关注。