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潮玩市场风起云涌,品牌怎么走好突围之路?

伴随Z世代、千禧一代逐渐成为消费主力,以盲盒、手办为代表的潮玩赛道迎来快速发展。无论是单价不超过百元的盲盒,还是高达数万元的收藏级玩具(大娃、手办等),潮玩在左右着许多年轻人钱包的同时,吸引了越来越多的新品牌竞相入场,由此涌现出许多新形式、新玩法。

近日,贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻围绕“潮玩市场”对话36氪。采访中,邓旻就潮玩市场现阶段的发展格局、消费特征以及未来趋势发表了如下观点。


潮玩市场的扩圈与高端化


回顾潮玩市场的发展历程,起初,潮玩市场以年轻人,甚至以二次元人群为主体。当前,潮玩的受众人群画像愈发丰富,涵盖了从小学生到中年人等不同年龄段潮玩忠实粉丝的拥趸。从这个角度看,潮玩的客群在逐渐扩大但是,核心消费者还是同一群人,他们热爱潮玩,或者是手办背后所代表的文化,是一群追求新奇消费事物的人。因此,潮玩消费逐渐趋于大众化、主流化。


如今,潮玩IP呈现出高端化的趋势。邓旻认为,这是由消费者需求和品牌战略共同推动的。以泡泡玛特为例,一方面,通过前期打造IP,泡泡玛特对于一部分的潮玩人群拥有了深入的洞察,包括目标人群的需求,如客厅大娃、商品高端化、偏艺术化、偏收藏化等。另一方面,泡泡玛特内部也在不断打造IP和平台,比如根据每个IP所吸引的粉丝数量、互动情况,以及粉丝的忠诚度来决定投入的资源,并推出了Molly的升级版——“大娃”MEGA。


其实这是非常自然的一步。一方面,通过前期IP对消费者的深入洞察可以发现仍然有一部分消费者需求未被满足,包括高端化、艺术化的需求。


高端化市场的消费,很大程度上取决于商家每年能出多少个新的款式,以及买家是否喜欢这些新品。所以,在高端市场中,消费者的购买欲望完全取决于是否喜爱这个商品。此外,在某种程度上,二手市场的溢价也会提升玩家的收藏欲,从而消费。


在邓旻看来,这并不是一个新现象,多年以来,这个规律在艺术品行业已经得到体现:收藏品、艺术品领域的一手市场很小,大多数交易发生在二手市场,随着稀缺性或其艺术内涵不断被更多人接受并得到欣赏,二手市场的报价随之提高,很大程度上也帮助了一手市场越来越活跃。现在,很多年轻人进入艺术品行业,他们对于限量款的热衷始终存在,而潮玩市场可以满足他们的需求,这是顺理成章的。


限量、抽签、定制化……,这套模式实际上是艺术品、奢侈品玩法在年轻消费者钟情的潮玩领域的复刻。产品在二手市场上的交易在带动收藏热度的同时,很大程度上帮助一手市场越来越活跃,从而反哺产品背后的品牌价值。


头部IP集中化,潮玩品牌未来如何发展?


作为潮玩市场的头部企业,泡泡玛特集中资源并进行打造,陆续推出了Molly, Dimoo, Skull Panda等一系列IP。这些IP所聚拢的人气,以及初期的粉丝覆盖,促使IP越做越强,从而形成了IP“强者愈强,大者愈大”的现象,这一点与消费者对于IP的认可密切相关。


伴随越来越多的玩家进入市场,如名创优品等,促使头部IP集中化。大浪淘沙下,不够受欢迎的IP逐渐淡出市场,最终,包括泡泡玛特在内的公司整体上由IP驱动的收入渐渐趋高。


历史上,反复消费一个成功IP是有成功案例的首先,商家有一个成功的,或已经受大家喜爱的产品IP、品牌或艺术家,其次,主动尝试高端化,才能体现出其收藏价值,比如迪士尼。类比奢侈品或艺术品,一旦艺术品的核心内涵被忠实的消费者所接受,这份喜爱就会代代传承。所以,潮玩完全有机会成为可以经过时间考验的IP。


仅靠盲盒的变现渠道速度远远不够,大娃、买手店、甚至主题乐园都是变现道路上可能的尝试。


此外,由于潮玩、手办不存在替代性,所以市场的潜力不是由需求方决定的。邓旻认为,品牌如何能更快地请到知名艺术家,如何能更快、更成功地打造和运营IP,决定了其发展实力。