聚焦中国

贝恩报告:以客户忠诚度为重点,重新定义“双十一”成功标准

近年来,随着“双十一”以及电商行业本身逐渐成熟,外加受到新冠疫情的影响,中国零售行业历经变化,衡量“双十一”的成功标准亦发生改变:虽然商品成交额(GMV)依然是一项重要的指标,但零售商有机会以培养客户忠诚度、获取客户为切入点,重新定义“双十一”的成功标准。


为更好地了解今年“双十一”趋势,贝恩公司联合技术公司Toluna,对来自中国多个城市近3,000位消费者展开调查,于今日发布《中国零售:重新定义双十一成功标准》报告。


贝恩报告显示,高达95%的受访者打算参加今年的“双十一”活动。52%的受访者计划在今年增加消费支出(受访者去年的“双十一”平均支出为2,104元),仅8%表示会减少支出。此外,女性消费者在今年“双十一”增加消费支出的可能性高于男性。


展望今年的“双十一”消费趋势,贝恩认为,去年的主要趋势有望延续,推动今年的成交额增长。例如,低线城市的渗透率有望继续提升,今年三四五线城市中,首次参加“双十一”的消费者数量有可能会超过一二线城市。因疫情影响而强势增长的健康保健品类的消费支出同样有可能将增势延续到今年,尤其在化妆品和个人护理品类。整体来看,很多受访者表示强烈偏爱自己熟悉的品牌(超过70%)和高性价比品牌(60%)。


近几年,随着零售商纷纷入局,参与平台数量不断增多,使得销售额逐步分散化,竞争愈发激烈。报告显示,超过50%的受访者表示,今年计划去3个或更多的平台购物,近80%的受访者希望获得比去年更大的优惠力度。


贝恩公司全球合伙人 大中华区零售业务主席 郑硕怀 表示:

“很多消费者不介意在“双十一”更换零售商。对他们而言,“双十一”优惠并没有让他们忠于某个单一平台。他们有太多选择,有足够的空间去货比三家。零售商不能面对消费者的需求无动于衷,但仅靠优惠无法保证它们能在新的游戏规则下胜出。”


郑硕怀认为,零售商和品牌方不应当仅仅执着于商品成交额,而是要重视如何实现可持续的增长和提升利润率。他建议,广大零售商和品牌以获取客户忠诚度为切入点、以客户生命周期价值和净推荐值SM等指标为重点,重新定义“双十一”的成功标准,从而建立一套可持续性更强、防御能力更高的长期价值主张。“这样的转变可以帮助零售商全年保持活力,而不仅仅是在‘双十一’购物节上昙花一现。”郑硕怀补充道。


报告显示,那些在“双十一”活动中大力支持零售商的消费者全年在同一平台上的消费支出都很高。我们观察到,一些领先的零售商凭借一系列提升客户体验的措施,在培养客户的忠诚度方面表现亮眼,如为客户量身打造产品、以技术创新提升服务效率、推出优先的会员特权等。


贝恩公司全球合伙人 杨大坤 认为:


“尽管消费者对于大幅度优惠的钟爱不可能在短期内得到改变,一些领先零售商已经在培养“双十一”客户拥护度方面取得了一定进展,消费者追随这些平台的原因不再局限于“这里东西卖的好便宜”这样浅显的理由,为零售商建立更持久的差异化优势奠定了基础。”


杨大坤认为,广大零售商需要通过深入的挖掘,找到坚定的核心用户,这些“纯正的粉丝”是重新建立差异化战略优势的基础。


现阶段的中国零售行业正在逼近一个节点,任何增长策略都离不开忠诚度策略。在新阶段占据领先地位的企业看重的不仅仅是成交额、月均用户数和用户平均收入贡献,而是范围更广、数量更多的指标。它们也会利用NPS®、客户留存率、运营利润和客户生命周期价值等指标评估自己的表现。这些企业不再过度依赖“双十一”, 因为全年更多促销活动的崛起让它们有了更多的投资选择和目标。


贝恩建议,零售商和品牌的高管团队可以从以下三个角度展开思考,加快向以客户忠诚度为主导的模式转变:


>放眼更广的时间范围,我们在“双十一”活动中所采用的方法能发挥多大功效?我们的“双十一”策略是否瞄准了最有价值的客户?怎样把“双十一”价值主张,从单纯的功能要素,转型建立客户忠诚度?


>在采取行动时,我们有没有将客户忠诚度作为核心要点?我们有没有系统化地衡量、追踪客户生命周期价值?对于最有价值的客户,以及他们与我们的互动方式,我们的了解程度有多深?在各个关键触点,我们的客户满意度有多高?


>在重塑业务时,我们有没有建立差异化优势,以削弱对于促销的依赖?在进行投资时,我们是不是以最有价值的客户为目标?投资带来的好处能否持续全年,而不局限于促销节阶段?