聚焦中国

贝恩公司建言上海城市发展:打造一流的国际消费中心城市

10月15日,以“新发展格局与上海改革开放引领角色”为主题的第33届上海市市长国际企业家咨询会议(IBLAC)顺利召开。


贝恩公司全球董事会主席奥里特·加迪耶什(Orit Gadiesh)女士受邀出席本次会议,与来自世界各地的跨国企业家一起,以“云对话”的方式,与上海市委书记李强、上海市市长龚正围绕“引领新消费潮流,促进消费扩容提质”的话题交流真知灼见。


贝恩公司全球董事会主席奥里特·加迪耶什(Orit Gadiesh)女士在线发言  图片来源:上海发布


会上,加迪耶什女士建议,“目前,上海已经在建设世界级的消费中心方面取得了显著成就。展望未来,为了建成具有全球影响力、竞争力、美誉度的国际消费中心城市,上海需要营造一流的宏观气候,优化营商环境,持续吸引零售企业、品牌商和购物者。其中涉及三大抓手:持续打造国际一流的高端消费中心;努力扩大上海本地居民消费;激发国内外游客消费潜力。”


加迪耶什女士代表贝恩公司向上海市政府提交了《申城如何引领未来趋势,充分释放消费潜力》白皮书,解读了国内关键消费趋势,并基于上海的城市特点,建议提升对于消费者的价值主张,包括:


>挖掘新的消费增长点,打响“上海购物”的金字招牌


>培育别具特色的文化、社交、商务空间,彰显差异化和海派特色


>完善环境标准和保护措施,专注于可持续城市改造,大力发展绿色金融,争当中国绿色城市的领导者


贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)先生(左)图片来源:上海发布



韩微文 贝恩公司大中华区总裁 全球董事会成员


上海需积极探索新的消费增长点,以新业态、新模式引领新型消费,加快释放消费潜力。跨国企业在中国仍有巨大的发展空间,上海一直以来处于领先地位。但是,在同时,跨国企业也须直面并克服一系列中国市场特有的挑战。


布鲁诺 (Bruno Lannes 贝恩公司资深全球合伙人)


面对充满活力且独树一帜的中国消费市场,跨国企业切忌“拿来主义”,套用过往在其它市场的成功经验,而须采用针对中国市场的“4D法则”:为中国消费者定制产品(Design),由中国团队自主决策(Decide),以中国速度交付实施(Delivery),大力推动中国业务数字化(Digitalize)。


跨国企业如何打造“中国市场”、“上海购物”的金字招牌?


伴随中国市场的吸引力持续增长,跨国企业应继续投资,但也需克服数个主要挑战:市场竞争白热化;本土新兴品牌大放异彩;新冠疫情推动下国潮汹涌;人才争夺战愈演愈烈;在快速变迁的消费市场,本土企业身段灵活游刃有余;监管格局变化带来的合规挑战。


“十四五”规划中指出,中国将继续保持开放态势,鼓励更多的国际品牌进入中国市场。这意味着国际品牌在中国依然具备巨大潜力。对于跨国企业来说,中国的消费市场不仅具备巨大的潜力,更日渐成为领先的全球经验分享和创新中心。贝恩建议,企业可将中国的成功经验复制到全球其他市场,从“中国服务中国”的“内循环”服务模式转变为“中国服务世界”的“走出去”模式。


近年来,新兴品牌在多数品类中大放光彩,开始抢占市场份额;尽管跨国公司增速一度超越本土竞争对手,然而,新冠疫情来袭逆转了这一趋势。疫情期间,外资品牌的表现远不如本土品:2020年,外资品牌的销售额下滑3.1%,本土品牌仅稍减0.5%。


新冠疫情让消费者回归更受信赖的本土大品牌,尤其是生活必需品品类。凭借更可靠的服务和更强韧的本地供应链,本土企业有力增强了客户忠诚度。在今年的“618购物节”上,中国品牌的销售增长高出国际品牌4%,客户数量增长方面,更是比国际品牌高出16%。疫情新常态下,跨国企业有机会收复失地,重拾竞争力,再度实现增长,但须立足中国,以华为本,积极探索引领消费新趋势的有效路径。


跨国企业如何在中国部署4D模式?


跨国企业需要调整中国战略,用灵活敏捷的步伐跟上国内市场快速发展,响应市场需求快速转型。面对瞬息万变的市场环境,直接套用其它市场的经验绝非良策,跨国消费品企业应对症下药,着力打造立足中国的4D模式。


01

为中国消费者定制产品(Design)


根据中国市场的实际情况量体裁衣设计产品,设立本土创新和研发中心。品牌商和零售商急需调整核心产品服务,精准满足未来中国消费者的需求。可考虑顺应消费两极化趋势制定更有针对性的价值主张,针对老年人、养生达人等新兴消费群体的需求量身打造全新的产品和服务。同样,面对高端化、个性化、共享经济、数字化等趋势带来的新机会,企业需要重新思考产品服务。


02

由中国团队自主决策(Decide)


将中国设为独立区域市场,直接向总部汇报。调整运营模式,推动本地化决策。本地速度比全球规模更重要。从多变的消费趋势到摊薄的经济效益,从崛起的颠覆企业到变幻的监管环境,无不给现有的业务模式带来了严峻的挑战——品牌商和零售商需要调整模式,加快决策和行动速度,实现本地化。


03

以中国速度交付实施(Delivery)


利用生态系统和微型战快速迭代并与市场保持同步,充分适应敏捷工作方式。企业宜将敏捷和创新列为核心能力,为日后的高频转型未雨绸缪。建立有韧性的供应链,为直营履约模式提速降费,打造自身的差异化优势。采用未来回溯的方法,优化未来实体店的布局和业态,以终为始打造适应未来的成本基础,同时有选择性地实验、推广新技术,从根本上改变服务成本。


04

大力推动中国业务数字化(Digitalize the China business)


利用数据,建立以算法为基础的决策和消费者经营闭环。实现数字化是当前的重中之重,也是未来必须具备的筹码。品牌商需要加强社交电商能力,引导数字化营销(例如:直播、网红等)的演变升级,扫除数字渠道上的转化障碍(例如:用户体验、搜索有效性、支付方式等)。在大数据堪比新石油的今天,企业成功的一大关键要素在于获取海量消费数据并产生新的洞察,主动识别、瞄准和满足不断变化的消费者需求。