聚焦中国

新发展格局下,品牌增长的四条路径

近日,由贝恩公司和分众传媒联合主办的“新发展格局下的品牌增长之道”论坛在沪举办。与会嘉宾围绕“新消费时代的品牌增长之道与营销策略”、“创新媒介策略”,“品牌增长解决方案和数字化支持体系”等议题展开深入讨论。

今年上半年,国内消费行业整体表现出色,老牌企业和新锐品牌均有不俗表现。但随着复苏放缓、消费承压,下半年或将面临更大挑战。如何在新消费品牌赛道高速增长,市场趋于存量博弈化,媒体溢价越来越高的现实背景下,保持品牌的战略定力,释放增长活力?




贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家鲁秀琼结合当下中国市场新消费者主权时代的碎片化、同质化、全域化三大特征,分享了贝恩总结的品牌增长四大主要路径——产品破圈、开拓场景、全域提升、区域攻坚。


鲁秀琼表示,“这是最激动人心的时代,也是最增长焦虑的时代。无论新老品牌,本土或外资,只有当CEO选择了最合适的增长之道,CMO修炼好精准的营销之法,媒介策略团队打通了创新进阶之路,品牌的长青之路才能行稳致远。”



在这个增长焦虑的年代,品牌需要既懂媒体又懂生意、能强有力助推品牌增长的媒体伙伴。分众传媒创始人江南春阐述了分众传媒作为日触达4亿城市主流人群的中心化媒体平台,如何通过八套体系化解决方案,助推品牌增长,成为品牌增长的长期伙伴。


他表示,“分众传媒以科学化的工具为品牌提供更加系统有效的投放解决方案,在帮助品牌增长的四大主要路径上提供了系统化解决方案,并和阿里巴巴集团友盟+及第三方监测机构等深入合作,配套以系统化的精准选点、数字化监测评估的投前、投中、投后服务体系。分众传媒不仅是品牌引爆的核心阵地还是‘场景交易的触发按钮’,以场景为触发点,成为新消费时代激发消费潜在需求,创造商业增量的品牌增长伙伴。”


赢得未来的核心战役:四大品牌增长路径


我们正在进入一个全新的消费者主权时代,其所引发的消费者需求的改变、决策路径的改变、与品牌关系的改变,无一不在深刻地影响着品牌的增长战略和营销策略。很明显,消费者购买的不再仅仅是产品本身,还包括品牌代表的生活方式和情感溢价。



在新消费时代,增长问题的核心在于以人为本的需求创造模式。鲁秀琼认为,面对快速迭代的市场优势,好的品牌始终拥有基业长青的竞争优势,他们敢于开创全新品类,精于打磨明星产品,善于思考品牌价值,勤于布局渠道精耕。


基于上述优势,贝恩总结了以下四大品牌增长路径,这也是品牌未来需赢得的核心战役。


产品破圈:中国市场消费潜力巨大,得益于强大的供应链体系,近年来,产品的创新迭代速度越来越快,新锐品牌纷纷崛起。然而,从网红到长红的蜕变需要历经多番历练,唯有成功破圈的品牌才能完成10-100的突破式增长。例如元气森林在种子用户中达到高渗透之后,通过饱和式营销攻击快速破圈。


开拓场景:场景是最大的新增量,一个好的场景底下通过人物、时间、地点、事件细分,充分挖掘核心消费者的需求潜力,包括唤醒未被满足的需求,激发未意识到的潜在需求和创造新的需求,从而帮助品牌找到新的增长点。


全域提升:随着线上流量增长放缓,线下购物体验化和O2O渠道崛起,新消费已经进入了渠道3.0时代,全域融合已然势不可挡。对品牌来说,随着消费者的决策链路不断演进,最重要的是能够找到触发交易的关键按钮。


区域攻坚:品牌需要捍卫在新消费城市风向标人群中的主流地位,这是品牌的核心区域战场,也是兵家必争之地。新消费代表城市除了北上广深外,还包括杭州、成都、苏州、南京、武汉等省会城市,这里的居民有较强的消费能力,品牌选择面广,消费者注意力更加分散,如何在这些市场获得突破,品牌可以选择从聚焦某一座城市开始打好攻坚战。


解读新消费时代下的创新媒介策略



在贝恩公司全球合伙人、贝恩公司大中华区数字化业务主席张婧看来,如今,媒体环境发生了巨大改变,媒介的数字化、多元化和碎片化,颠覆了以往传统的“三次触达”媒介策略。


张婧认为,从过去的侵入式媒体到如今的沉浸式媒体,品牌需要如何找到最合理的触达频次,才能够真正吸引消费者的注意力,从而实现及时转化或延时转化。


其次,品牌要思考如何将规模化精准落实到媒体投放中,更加关注用户圈层的深刻洞察,而不是过于精细的标签,从而选择最合适的媒体触点、媒体组合与消费者进行沟通和互动。


最后,品牌应建立并不断优化从消费者视角出发的品效协同衡量体系。尽管目前行业上存在很多不同的标准、方法,但我们仍然建议品牌方先尝试起来,边测试、边学习, 建立自己的学习曲线,同时也累积起来属于品牌自己的数字化资产。


场景增量交易的触发按钮


在存量博弈的市场环境中,品牌需要利用新的场景开创商业增量,由人物、时间、地点、事件构成的场景化创意能激发消费者的潜在需求,提升销量。


以分众为例,其办公楼和住宅属性接近消费者决策链路的最后一环,对电商交易、和三公里工作生活圈内的交易起到极大地提示引导作用,它连接了品牌的场景化创意与交易,是场景交易的触发按钮。众多品牌通过分众开拓了全新消费场景,实现了品牌快速增长。


总结品牌增长的成功之道



实战中,各大品牌采取的营销打法各不相同。鲁秀琼在对话多位品牌嘉宾后总结道,在新的发展格局下,消费者的需求变了,和品牌的关系变了,消费者的决策链路变了,同时商业模式也变了,在这样的时代下,品牌需要更好地以人为本打磨产品,更好地建立品牌价值,做好全域联动和区域的整体提升。


“增长从何而来?我们看到非常多花团锦簇的新营销打法,但是最关键的其实还是在于抓住增长的本质。在碎片化和高速变化的不确定性时代,品牌需要抓住中心思想,无论是产品本身的极致产品力,品牌的价值感,中心化的媒体,还是核心的渠道精耕,在变化中找到不变的增长核心,是永恒不变的成功之道。”鲁秀琼如是说。