聚焦中国

从“千人千面”到“千人千程”:全域消费者生命周期管理,激发品牌中长期价值

2018年起,基于长期针对中国消费者的购买行为及其背后驱动因素的深入研究,贝恩公司携手天猫先后发布了一系列“以消费者为中心创造价值”的品牌消费者运营方法论,及相应的指标体系,包括FAST指标体系GROW2.0品牌数字化增长方法论等,为品牌精细运营消费者资产并发掘新的增长驱动力提供了完善的理论基础和行动指南。

近年来,随着中国消费者的需求从追求产品性价比向着追求综合购物体验升级,如何应对日趋复杂的消费者需求和个性化场景、连接割裂且分散的消费者触点、洞悉人群画像背后的真实需求,成为了消费者运营的新课题。此外,在人口红利、互联网流量见顶的大环境下,现有的方法论体系也需要进一步拓展:消费品行业不仅要聚焦提升销售和营销效率的“消费互联网”,还要思考如何打通产业价值链,构筑赋能货品全生命周期运营的“产业互联网”。


值此转型之际,基于FAST+GROW消费者运营模型,数字化生命周期经营方法论应运而生。该方法论立足“人货匹配,双轮驱动”的核心理念,由“消费者全生命周期价值管理”(CLVM)方法论和“全渠道货品生命周期管理”(PLVM)组成。前者从全域联通、私域运营、策略人群三个方面赋能品牌优化长期CLV,后者旨在全面助力企业提升围绕货品的全链路运营能力。


邓旻 (贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席)表示:“随着购买力提高,传统的标准化、同质化的商品对于消费者的吸引力日益下降,此外,多平台、多触点推动了全渠道消费习惯兴起,贝恩研究发现,部分消费者甚至在购买之前会自发进行社交裂变。因此,如今的中国消费市场已经从“产品为王”的时代演进到以最大化消费者全生命周期价值为目标的“人心红利”时代。为了满足消费者个性化、多元化的需求,品牌需要与时俱进,拓展全域的消费者运营场景,将现有的“千人千面”(单触点的个性化内容)升级至“千人千程”(跨触点的个性化旅程)。”


丁杰 (贝恩公司资深全球合伙人)认为:“伴随数字化转型进入下半场,品牌应当聚焦消费者生命周期价值管理(CLVM),专注于提升“人”的数量和“人”对品牌的价值贡献,形成围绕消费者的完整视图,并且探索不同业态下与不同伙伴的“可持续增长路径”,从而激发品牌中长期价值。”


实践中,品牌可以通过全域消费者分析洞察、全域联动投放、全域效果分析优化等途径,打造全链路的人群运营策略。在下文中,贝恩将以宠物行业为例,为品牌开展全链路数字化营销,绘制“千人千程”蓝图提出借鉴。


贝恩公司此前发布的《中国萌宠经济崛起的新商机》报告显示,当前,中国宠物市场规模已突破千亿级,截至2019年,整体市场规模约1,200亿元。细分领域来看,宠物食品赛道增长最快。以猫粮为例,2019-2020年,在首次养宠的新手主人的新增消费,叠加高端化趋势的共同作用下,猫粮的年复合增长率高达25%。值得注意的是,线上渠道是中国宠物市场的重要增长引擎:在同期,各类线上渠道的总体年复合增长率约为37%。


基于消费者运营AIPL模型,即认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)、忠诚(Loyalty)分析,高速增长的线上渠道为宠物品牌的成长和发展提供了诸多良机。一方面,相较于发达国家,中国的宠物产业起步较晚,仍处于探索发展阶段,市场格局尚未完全形成。如在选购宠物食品时,中国消费者表现出较开放的态度,过去两年中,有64%的受访消费者更换过宠物食品的首选品牌,呈现出“多品牌偏好”的特征。另一方面,在这个过程中,品牌拥有更多触点触达消费者。上述消费者平均会花费18-40天时间,从四个以上的平台了解不同品牌的信息,最终确定想要更换的新品牌并完成下单。


面对竞争趋于激烈的宠物市场,贝恩建议,品牌可以通过“多维触达、多重传播、多措并举”的三大战略,打通多生态的AIPL链路,环环相扣,最大化触点矩阵的协同性和价值转化,实现从拉新获客到提升消费者粘性的全方位升级。


多维触达,提升品牌声量


想要完善品牌的全域运营和营销能力,明确每个渠道和平台在全域消费者旅程中发挥了哪些功能、产生了哪些影响是品牌的首要任务,这是落地“千人千程”的基石。


以高端猫粮为例。贝恩发现,在认知阶段,凭借频繁的信息触达能力,抖音是消费者获取信息的主要来源,而在研究、比较品牌时,小红书是重要的参考平台。在选择和购买环节,天猫、京东等电商平台拥有较大的优势。在分享环节,微信则是消费者的首选平台。


对此,品牌应当秉承分阶段的理念,为不同的平台定制有针对性的投放策略,连通各类触点,多维触达消费者,提升品牌声量,带来生意机会。


多重传播,深化品牌主张


想要致胜“人心红利”时代,有的放矢地布局并传播与消费者诉求、品牌价值主张适配的内容是关键。

仍以高端猫粮为例,产品定位上,贝恩研究表明,一方面,越来越多的消费者关注以“天然”为主题的宠物食品,包括原料新鲜、高蛋白和高肉量、自然加工、无添加剂等。另一方面,消费者对于功能粮的需求依然存在。因此, “天然”属性与产品功能性的有机结合,成为了目前市场上需求痛点之一。


传播沟通上,在认知环节,消费者普遍会主动了解养宠知识和品牌的大致故事,因此,在这个阶段,品牌需要注重加强消费者教育,从而触发消费者更换品牌的需求。在种草选购环节,消费者则更关心宠粮的实际配方和功能性等,品牌可以通过强调营养成分、配方优势等,抢占消费者心智,并辅以购买优惠等福利,加速品牌的销售转化。


对此,品牌应当秉承差异化的理念,结合消费者的即时需求,适时地向不同的平台投放精细化的内容,提升与消费者的匹配度,深化品牌主张。


多措并举,赋能品效双赢


想要实现真正的“千人千程”,品牌还要善于借助丰富的媒介和市场营销工具,以数据为抓手,圈选出目标人群,赋能品效双赢。


对此,品牌应当秉承“边测试边学习”的理念,归因多个媒介触点(包括每一个媒介触点的转化效率、触发转化的机制以及最佳触达次数等),估算各个触点对于消费者旅程的贡献价值,最后,以小步快跑的方式灵活调整媒体投放矩阵和投放预算,优化全域营销和运营效率。根据贝恩近期研究,善用“边测试边学习”的品牌,整体的市场投放效率将提升30%-50%不等。


面对全域的个性化消费者旅程,品牌面临比以往更复杂的商业环境和更高的效率压力。未来,贝恩将深耕“消费者生命周期管理”的新课题,并向您分享更多相关观点,敬请关注。