聚焦中国

创新私域洞察,教你玩转会员经济

会员专属优惠券,生日当月享双倍积分,会员免费彩妆服务……近年来,伴随互联网用户增速放缓、平台发展逐步成熟,公域流量红利逐渐消失,越来越多的品牌开始从“流量”思维向“留量”思维转型,纷纷推出了会员体系,打造私域流量池。在“万物皆可开通会员”的当下,如何建设并健全品牌的会员体系,从而更好地服务消费者,实现“以消费者为中心”,成为了广大品牌及零售商共同面对的问题。


同时,新冠疫情影响下,中国消费者的行为习惯出现了不可逆的新变化。当线上化成为大势所趋,加速私域生态持续演进。近日,贝恩公司全球合伙人蔡晴受邀出席2021中国会员经济与CRM创新峰会,分享了贝恩针对中国会员经济与私域增长创新的洞察。

贝恩公司全球合伙人蔡晴女士发表演讲


本次主题演讲围绕三大话题展开:


1、为什么会员经济和私域运营对品牌至关重要?


2、品牌如何开展私域运营以及有哪些最佳实践可以参考?


3、如何分阶段地打造私域运营体系?


为了解答上述疑问,蔡晴女士分享了贝恩公司对市场的最新洞察和案例研究,以及提炼总结的模型框架等,供广大品牌和企业参考。


中国已经进入以“人心红利”为核心的消费市场3.0时代


中国消费市场历经三个时代的演变,从产品为王1.0时代 “好的产品不愁卖”,到渠道精耕2.0时代 “拓展渠道覆盖并提升运营的有效性”,再到今天的人心红利3.0时代 “如何与消费者进行深度沟通、提升客户忠诚度和裂变、最终实现生命周期价值最大化”,促使品牌不断思考企业战略布局和转型。


1.0时代:产品为王


好的产品是制胜关键,品牌只要拥有好的产品,通过渠道分销和促销活动等快速提升品类渗透率。


2.0时代:渠道精耕


渠道快速升级迭代,从传统渠道到现代商超, 再到线上,从单一平台到全渠道布局,品牌通过各种数字化工具获取新客,提升客户旅程A-I-P-L各个环节的运营效率,并且不断优化客户体验,成为2.0时代的核心和企业成功法宝。


3.0时代:人心红利


全渠道客户运营与沟通已经成为常态,内容生产和口碑营销成为制胜关键,品牌只有努力抓住消费者的心智,才能最大化客户全生命周期价值。


疫情时代,中国消费市场五大新趋势推动私域运营蓬勃发展


2020年下半年至今,在国内疫情防控新常态下,品牌面临新客获取难、消费两极分化、圈层细分显著、全渠道呈常态、私域生态繁荣的五大新趋势。


趋势一:新客获取难


中国互联网用户规模已经突破10亿,用户渗透率超过70%,未来增速逐渐趋缓。同时,互联网平台的拉新成本不断上升,2020年第二季度,阿里巴巴新客获取成本达到了约850元/人,较2018年同期翻番,后者约370元/人。在同期,拼多多则从60元/人上升至165元/人。新客获取难推动品牌开始思考如何转变运营模式,实现从“获客”到“留客”的转型升级。


趋势二:消费两极分化


消费者两极分化趋势明显,既有消费升级又有消费降级;甚至在同一品类的同一个消费者身上,高端及高性价比偏好同时并存。比如,在彩妆和护肤品行业,当购买口红、眼影等经常更换的产品时,消费者会同时购买高端和平价品牌;像粉底液等长期使用的产品,出于成分安全性考虑,消费者倾向选择更高端的大品牌,而对于彩妆这种经常换颜色的产品,就倾向于购买性价比高的商品。


趋势三:圈层细分显著


不同年龄段的消费者对于不同的品牌和渠道呈现出不同的偏好,圈层差异愈发显著。比如,千禧一代和Z世代消费者乐意尝试小众品牌,此外,他们渴望与品牌交流互动、产生共鸣,从而展现自身特性。而中年消费者则更加青睐国货大品牌。

消费两级分化和圈层细分显著,这两大趋势对于品牌提出了新的要求:既能够对客户进行更深入的洞察,又要提供更加客制化的产品和服务内容等。


趋势四:全渠道成常态


演讲中,蔡晴女士向在场的嘉宾抛出了一个问题:“您的手机里装了多少个购物类APP?”她说道,“在我的手机中,这些APP全部加起来超过20个,还不包括抖音和快手这一类短视频APP”。诚然,如今,消费者在获取信息或者进行购物选择时,呈现出碎片化、多渠道的特点:Z世代为代表的年轻一代消费者中尤为显著。以美妆行业为例,有约60%的Z世代和千禧一代消费者会使用7个以上渠道知晓、深入了解产品,参考各类信息后,根据自己的判断,选择最终的购买渠道。由于消费者全渠道的习惯是长期的,2021年,超过九成的消费者表示自己会保持或增加线上消费的比例。


面对这个趋势,品牌不仅需要全渠道布局,在运营时,更需要360度全方位整合来自各个渠道的客户数据及洞察,而非采用单一割裂的运营方式。


趋势五:私域生态繁荣


作为私域生态的领头羊,腾讯从2017年起逐渐帮助品牌打造“私域矩阵”,小程序、企业微信、腾讯直播和公众号等一系列产品纷纷取得高速增长。实际上,越来越多的以公域为主的平台也开始为品牌建立具有私域思维的产品矩阵,探索公私域兼容的“无人区”战场。比如,2019 年阿里巴巴在其公域中突出“私域流量”概念,包括:天猫官方旗舰店、店铺微淘和淘宝品牌直播间。又如,抖音大力招商品牌进入抖音小店直播间,建立品牌官方号等。


因此,品牌布局私域版图时,也要与时俱进,充分发挥各个平台所提供的工具价值,从而创造尽可能多的触点,把握品牌与客户深层次直接互动的机会。


私域运营:SCRM2.0时代的精髓


想要在私域运营的战场上先发制人,品牌必须明确私域运营的内涵。蔡晴指出,私域运营是SCRM2.0时代(即Social Customer Relationship Management, 社会化客户关系管理)的精髓。


传统的CRM客户关系中,品牌运用管理系统和技术,提升内部工作效率,比如,消费者曾在品牌的信息库中留下生日,当天会收到系统群发的祝福短信,而消费时仍然以到店购买为主,特征是品牌单向输出。SCRM1.0时代,品牌通过微信公众号、微博等与客户或潜在客户建立联系,相较于CRM,SCRM是一种双向互动,让客户与品牌之间融为一体。


随着信息传递愈发便捷,社交在商业中起到了举足轻重的地位,催生出一类新群体——KOL/KOC,这些意见领袖们在潜移默化中影响消费者的购买行为,在信息日益丰富的今天,SCRM随之升级到2.0时代,想要致胜SCRM2.0时代,良好的私域运营能力是核心。


从“私域增长水轮”模型看品牌如何强化私域运营,玩转会员经济


与过往公域大开大合的“漏斗思维”不同,私域运营建立在用户对于品牌的信任上,品牌在运营私域时,需要注重最大化流量的利用效率,核心在于“蓄能沉淀用户价值”,即聚焦用户体验,循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值。在这个过程中,品牌应当围绕用户购买旅程,环环相扣,层层推进, “储蓄”用户终身价值。从而提升用户粘性。


对此,贝恩总结推出“私域增长水轮”模型(如图),成功的私域运营需要品牌双管齐下:一是向消费者提供完整的私域交互体验, 即“悉心浇灌,枝叶茂盛”;二是整体增强企业内部的私域运营能力,即“深耕厚植,强根固本”。


或许一部分品牌有疑问,“为什么把社交裂变放在促成购买前面?是不是顺序反了”?蔡晴女士专门进行了阐释,即真正优秀的私域运营,以好的内容作为载体,客户甚至在购买之前就可以帮助品牌完成裂变,才是“真的牛”。

“私域增长水轮”模型助力品牌玩转会员经济


优秀品牌案例分享


演讲中,蔡晴女士还分享了两个私域运营案例,希望能够为品牌带来启发。


案例一:新锐美妆品牌花西子深耕内容,多触点打动消费者


在过去,传统的方式是品牌自行生产内容,自上而下向消费者传播。在“内容为王”的私域流量时代,花西子整合多方资源,包括KOL/KOC,以及客户群,共创内容,将不同来源的精选内容,包括产品介绍、化妆技巧等,投放至多个社交平台,激发社交裂变,并附有公众号链接,引流消费者至其天猫旗舰店/小程序完成下单。


为了“促循环”,花西子还不断拓展粉丝的额外价值,深化客户忠诚。比如:每一位购买过花西子商品的消费者,都可以添加品牌人格化IP“花小西”的个人号,并获取体验馆的注册名额,在新品研发阶段,花小西会在朋友圈招募体验官,并通过小程序进行筛选,体验官测试后,新品才会正式上架。在这个过程中,部分被选上的体验官自发在社交圈中进行传播,激发社交裂变,同时这些KOC内容也会成品牌二次传播的内容,实现“以人心打动人心”。


案例二:儿童服装品牌巴拉巴拉借助线上线下全渠道整合优势


童装品牌具有购买频率中等、消费者决策链路长、交互性强的特点,巴拉巴拉着重发力“引流”、“培养好感”和“实现裂变”环节。


首先,巴拉巴拉利用智慧零售全渠道整合优势,多触点“引客上云”。在线下门店,导购运用多种购物场 景,配合相应标准话术,引导顾客关注云店或加其个人微信,如顾客发现缺货时,告知顾客“小程序上货比较全,可以在上面直接订购”,结账时,提醒顾客“加我微信有退换货,售后问题可以直接微信联系我”等。


成功引流后,巴拉巴拉充分利用自有导购体系,引导会员共同建立有温度的互动,从而实现裂变。在导购端,鼓励导购开放直播,互动圈粉;同时,借助总部提供的素材,导购每日在朋友圈发布“小巴日记”,与顾客保持互动。在顾客端,通过在品牌小程序内设立“巴粉种草”栏目,引导会员晒单,引发裂变,形成可循环的良性闭环。


“三步走”私域运营解决方案


展望未来,私域运营将在品牌的全渠道战略中将扮演至关重要的角色,贝恩建议,广大品牌可以结合自身特性,按照“三步走”的步骤,设计私域运营解决方案。

第一步:设计战略蓝图


首先,明确私域在整体战略中的角色和目标。比如,未来3–5年内,预计私域运营将为品牌带来多大的销量贡献。其次,根据自身所处行业与品类的特质,制定相应的私域运营高阶策略,包括购买频率、消费决策链路、消费者交互性,结合“私域增长水轮” 模型确定重点环节,找到最高效的私域打法。


第二步:构建品牌私域


一方面,勾勒出品牌的私域“私域增长水轮”蓝图和中后台赋能抓手。另一方面,匹配相应的平台工具和生态系统服务商,包括:引流、内容创意、营销投放、商城/小程序、数据中台SCRM等。


第三步:维护日常运营


首先,确定外包或是内包,并部署相应资源。其次,跑通私域运营水轮,各个环节逐个击破,并在重点环节加大马力,实现快速迭代,在优化运营的基础上提升效 率,让水轮能够越转越快。最后,已经搭建私域的品牌,可以通过课程培训、竞赛等形式,强化能力共建。


想要玩转会员经济,蔡晴女士认为,顺应消费时代发展是前提,品牌应当重视私域运营布局,基于科学和全面的战略框架进行思考,并循序渐进地推动落地,进而在“人心红利”时代勇攀高峰。


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