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《21世纪商业评论》对话贝恩合伙人蔡晴:品牌如何从“流量”思维升级“留量”思维?

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蔡晴 是贝恩公司全球合伙人


历经极不寻常的2020年,线上渠道已成为消费者日常生活的重要组成部分,随着互联网时代红利开始减少,过去单纯以流量和平台为主的发展模式逐渐失去市场。


近期,由贝恩公司和腾讯智慧零售共同推出的《智慧零售私域白皮书2021》中提及,私域运营在消费品和零售企业的全渠道战略中将扮演至关重要的角色,而成功的私域运营需要品牌双管齐下:一是向消费者提供完整的私域交互体验,二是整体增强企业内部的私域运营能力。


与此同时,伴随着消费者需求的升级和本土意识逐渐增强,且得益于网络购物的快速发展,中国品牌正在强势崛起,参与到激烈的市场竞争之中。


贝恩公司全球合伙人蔡晴女士看来,企业需要从“流量”思维转型“留量”思维,其中私域运营是极为重要的一环,打造全面的全渠道运营体系将成为品牌制胜的关键。


Q:在近期与消费者的接触和沟通中,有哪些趋势性变化使您印象深刻?


蔡晴:首先,此次疫情加速了原本已经存在的线上化趋势,促使消费者更快地从线下向线上迁移。数据显示,去年上半年互联网电商平台增加了近2000万活跃用户,从用户画像上分析,其中60%来自年龄大于46岁的人群,他们正在快速涌入线上消费渠道,而且后期回落的比例也并不明显。


其次,从商品价格角度来看,两极分化的态势愈发明显,高性价比类和高端类的增速最快,对企业提出了更高的要求。如果企业还想凭借那些缺乏差异化定位的产品去“打市场”的话,此刻就会遇到较大瓶颈。


颇为有趣的是,我们的研究发现,在同一个消费者个体身上,高端及高性价比的偏好是同时并存的。比如,同一位消费者既会购买价廉物美的外衣服饰,也会购买品质更好、价格更高的居家服。


最后,因行动受限导致人们常常宅在家中,拥有更多碎片化的时间,消费者“触点”随之增多。例如,在美妆消费全旅程中,我们发现约60%的Z世代和千禧一代消费者会使用7个以上渠道来研究相关产品,诸如微信、小红书或者其他APP,他们不希望仅仅被一个渠道“洗脑”,而是希望尽可能地收集多种信息、进行学习比较,最后理智地做出最终购买决定。


Q:消费品和零售企业在努力探索新的增长路径过程中,面临哪些机遇和挑战?


蔡晴:在面对冲击时,如果品牌拥有快速反应力,实现敏捷转型,并且能够及时跟踪、引领甚至预测消费者的变化,就有可能抢占市场先机。只要品牌足够“敏捷或敏锐”,快于竞争对手,就能先人一步。

当下,我们会听到许多关于“线上线下一体化自主经营”的声音,一些线下品牌,譬如美妆、化妆品商店,正在加速向线上迁移,而有一些线上消费品牌,其增长空间触碰天花板之后,也会往线下搬迁,比如一些新晋的网红品牌,当其成为线上爆品之后,顺势就会在一线二线铺设线下渠道。


其中的挑战在于,很多品牌无法很好地识别出在线下线上有着不同ID的同一客户,但事实上,只有在全域范围研究一个人的消费习惯,才能准确判断他的消费需求,从而精准提供更好的服务和体验。这就需要品牌进一步推进和完善私域运营体系建设,有针对性地开展消费者生命周期管理,打造全渠道运营体系。


Q:一批国货新锐品牌在近两年发展迅速,这些黑马品牌的崛起过程占据了怎样的天时、地利、人和的优势?


蔡晴:一方面,新一代的消费者拥有较强的消费能力、多元化的选择权和强大的话语权,他们既喜欢高端品牌又青睐小众新锐品牌。在具体品类上,无论品牌故事内容或者调性如何,如果一个品牌可以在某个触点上或者情节上与这个消费者产生共鸣,就能够博得他们的信任,这是碎片化时代消费者的心理特征之一,也为孕育新生和黑马品牌提供了肥沃的土壤。

另一方面,伴随着国内经济持续稳定向好、综合国力提升,新生代人群对于祖国的自豪感逐步加深,主流消费群体的本土意识逐渐增强。于是,当拥有着“国潮”或是“民族风”这类标签的品牌,所传达出的价值观与他们理念相互契合时,国货和新锐品牌的强势崛起便成为一个必然趋势。


最后,我们也观察到,受疫情的影响,跨境旅游依旧受限,曾经跨境购买奢侈品的大额消费资金一部分转向国内免税店,还有一部分则流向诸如花西子、完美日记等在品质和设计方面都有出色表现的国货品牌。


Q:无论是渠道引流还是激发裂变,都对品牌讲故事的能力要求不断提高,从这个角度来看,品牌应该如何做得更好?


蔡晴:的确如此。当下,消费者展现出更强的社交属性,购买触点愈发多元化,并且常常基于信任完成转化,品牌通过对私域流量的持续运营,能够更好地“储蓄”用户终身价值。


当品牌在制定智慧零售运营策略之前,必须仔细研究各品类具有特定的购买品类、消费决策链路以及消费者交互性,从而有针对性地运用“私域增长水轮”模型且实施不同战略。


例如,食品饮料购买频率高,决策链路较短。当消费者进入便利店,并不会向店员询问这个饮料中的成分都有哪些?所以,针对这个品类,就需要侧重引流和转化环节,比如通过户外或线上的多触点,引发人们对品牌故事或者新产品兴趣,利用新品配以优惠券,通过新鲜感和高性价比激发消费者冲动性购买等。


再来看母婴品类,其具有购买频次高,较长决策链路以及较强交互性的特点,所以品牌应该更加关注如何强化好感、提升转化和加深忠诚度,侧重裂变环节。


我们如果将国家鼓励三胎政策考虑在内,在长达N年的消费者周期中,除了奶粉等婴儿用品的购买,还会产生许多新的消费需求,品牌方在提供知识服务等方面都有很多尝试空间,从而培养和积累长期的好感与信任,培育用户忠诚度,进而多次复购,激发消费者终身价值。