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贝恩 x 抖音电商联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》

贝恩公司与抖音电商今日联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》。白皮书显示,近年来,伴随消费者的注意向短视频和直播平台迁移,推动各类直播电商迅速发展,目前,我国直播电商的市场规模已接近万亿。此外,随着5G技术不断成熟,商家纷纷加速数字化转型,拓展线上渠道。


贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务(vector)主席张婧分享白皮书主要内容


双重因素作用下,抖音电商凭借特有的推荐技术,通过连接优质的商品内容和海量兴趣用户,激发了用户消费的新体验与新需求,为商家带来了生意的新增量,开创了“兴趣电商”时代。值得一提的是,2021年1月,抖音电商的商品交易总额(GMV)比去年同期增长50倍,已经成为商家重要的电商阵地。


众多商家在开始布局抖音电商的同时,也对于如何致胜这条全新的赛道提出了诸多疑问。对此,贝恩公司携手抖音电商,针对国内和国际优秀商家展开分析,涵盖美妆、服饰、食品饮料、二手奢侈品行业,双方总结并重磅推出“FACT经营矩阵”模型,帮助商家从战略层面在整体业务中定位抖音电商,并进行以内容为中心的电商经营能力升级,围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度,实现滚雪球式的生意增长。


贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务(vector)主席张婧表示:"随着移动互联网用户的触媒习惯将逐渐从图文转向短视频和直播,消费者将更习惯从短视频和直播中获取信息。新的内容形式带来了新的消费需求,推动以抖音电商为代表的各类内容平台成为品牌数字化营销的主要阵地。作为内容平台,抖音通过成熟的推荐技术,以内容化的商品触达用户,从而激发了用户的隐性需求,进而创造了全新的增量市场。本次白皮书立足抖音电商独特的“以内容为中心”的“兴趣电商”经营能力,围绕“汇流量”、“促转化”、“聚沉淀”三大电商经营基本要素,推出“FACT经营矩阵”模型,期望赋能品牌领跑“兴趣电商”新赛道。"


贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼表示:"传统电商的生意起点是明确的购物需求,消费者路径是“需求 – 搜索 – 购买”模式,兴趣电商的生意则是通过内容激发消费兴趣,典型消费者路径是“兴趣 – 需求 – 购买”模式 。抖音电商的核心在于其基于场景,通过潜移默化的内容影响,成功激发了用户的消费兴趣,让潜在需求得以释放,从而创造消费新动机,带来全新的生意增量。"


抖音电商副总裁木青指出,“过去一年,抖音电商蓬勃发展,消费者、商家、达人、服务商和MCN机构都实现了快速成长,助力抖音电商的生意模式逐步完善。为了实现可持续的用户价值积累与销量增长,抖音电商联合贝恩公司以商家如何实现GMV长效增长为命题,基于平台大数据的洞察分析,以及与不同行业商家的探索、验证,总结得到“FACT经营矩阵”模型,期望为经营伙伴提供可落地、可优化的经营方法。正如抖音电商的愿景,“没有难卖的优价好物,让美好生活触手可及”。我们期待与更多优秀的合作伙伴携手共赢“兴趣电商”的新时代,经营新生意、创造新价值、拥抱新增长。”


张婧与媒体交流


供需两端齐推动我国电商行业迎来“兴趣电商”时代


需求端(消费者)和供给端(商家)的两股力量叠加之下,激发我国电商生意新可能。


需求端方面。作为数字化时代的原生居民,新触网的年轻世代人群更习惯从短视频和直播中获取信息,2020年,20-29岁人群日均使用短视频和直播软件的时长高达81分钟,位居所有人群首位。此外,贝恩过往研究表明,越来越多的消费者习惯于通过上述平台“发现商品”和“产生兴趣”,未来一年,愿意在上述平台下单购买的消费者增长率亦显著提升。


供给端方面。过去一年中,大量商家加速数字化转型,提高线上营销的投入。如美妆行业,2020年的线上营销费用增长约35%,远超过去三年。


对于商家,生意增长的机会点在于通过新的触达方式,找到高价值的新客群。值此变革之际,抖音电商通过推荐技术,激发用户潜在兴趣,开创了崭新的发现式电商消费模式,我国电商行业迎来“兴趣电商”时代。


相较于传统电商,抖音的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中,以商品的内容化最大可能激发用户的消费兴趣,并在同一场景下实现品销合一的营销目的。此外,推荐技术以内容为载体,帮助商品触达潜在消费者,并借助正向反馈,让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户,促成发现式消费。


抖音电商“FACT经营矩阵”模型 驱动生意长效增长


为助力商家领跑抖音电商赛道,贝恩和抖音电商基于多年的行业经验和消费者洞察,联合推出“FACT经营矩阵”模型(下图)。


贝恩携手抖音电商,共同推出“FACT经营矩阵”模型


整体上,商家自播(Field)和达人矩阵(Alliance)用于构建稳定的日常销量,而营销活动(Campaign)和头部大V(Top KOL)用于实现规模化的品销爆发。商家可以结合自身增长需求,布局四大经营阵地,达成长期高效的生意增长。


商家自播(Field):日销经营的基本盘


Field代表“自有阵地”,商家在经营抖音电商生意时,运营好商家自身的经营阵地是基础。在商家自播中,商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外,通过长时间的积累,商家自播的产出稳定,运营成本相对可控。


达人矩阵(Alliance):生意增长的放大器


Alliance代表“达人联盟”,许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系,商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。借助达人资源,商家可以更快入场,快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。同时,一定规模的达人矩阵可以扩大流量稳定供给,各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群。


营销活动(Campaign):规模销量的爆发场


Campaign代表电商大促、营销IP、行业活动等,赋予抖音电商节日化、主题化的营销能力,成为用户进行消费的理由。此外,借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成单的集中交易,是商家借助平台资源快速成长的重要方式。


头部大V(Top KOL):品销双赢的宣发地


品牌与明星以及头部达人等Top-KOL的合作,可以实现品宣和销量的“双引爆”。例如,借助明星和头部达人强大的粉丝影响力和人设背书,制造热点营销事件,帮助品牌迅速破圈,一举达成“品销双赢”。
想要领跑抖音电商,白皮书建议,商家应当建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构,可以从内容生产(抖音电商的运营核心)、商品管理(为用户提供优价好物)、达人运营(融入达人生态,增加生意机会点)、广告投放(分钟级的精细化投放)、服务保障(打造全链路的灵活服务)五大维度出发,升级组织结构。


展望未来,贝恩和抖音电商将发挥各自优势,为广大商家提供前瞻的消费行业洞察和专业的兴趣电商平台,赋能商家、达人、服务商和MCN机构致胜兴趣电商新赛道。