另辟杰径

另辟“杰”径 | 拐点已至,消费数据新时代如何“善”用数据?

要点提示
我们正在接近消费数据时代的一个拐点。未来十年,数据将逐步成为竞争优势的核心因素,数据的使用也受到社会态度和监管的限制。

基于在数字化及大数据领域积累的丰富洞察及经验,丁杰总结了当下数据战略的四大要点,助力企业在下一个时代中“善”用数据,取得长足发展。

1.利用数据,创造价值
2.保护隐私,建立信任
3.利用双循环,实现生态多赢
4.打造卓越的数字人才团队

本文首发于丁杰在领英中国的全球影响力人物专栏,以下为文章全文,欢迎阅读!

过去十年左右,互联网的飞速发展让我们经历了消费数据的热潮。当我们购物、跑步或在社交媒体上与朋友联系时,我们留下了数据痕迹,毫无保留地暴露在所有经济参与者面前。企业从来没有像现在这样能够轻易地了解消费者。

但是,大量的数据也是一把双刃剑。如果企业能够利用数据为消费者提供便利,那自然是双赢的局面。然而,也有部分企业运用大数据“杀熟”等方式,侵害了消费者的利益与隐私。这不仅违反了大数据的使用初衷,也违背了企业作为社会一员的价值与责任。

在去年12月的中央经济工作会议中,对于互联网行业的“反垄断”成为了重点议题。会议要求完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范。同时,国家市场监管总局也根据《反垄断法》以及《反不正当竞争法》,对几家互联网巨头开出了顶格罚单。同样是在12月,谷歌与亚马逊因违反欧盟规定,分别被法国监管机构罚款1亿欧元与3500万欧元,以处罚他们在用户浏览器中不当使用与跟踪cookie以获取数据,违反了相关隐私法规。

国内外的一系列监管举措,再次将用户数据的合理使用推上了舆论的风口浪尖。这也是数字化时代,所有企业面临的共同挑战。而对已经拥有海量数据的规模庞大的数字原生企业(digital scale insurgent)来说,包括我们所熟知的“互联网大厂”们,应对这一挑战已经刻不容缓。

贝恩认为,企业在使用消费者数据时,更应当怀着一颗敬畏之心,让数据的使用有边界、有底线。我们正在接近消费数据时代的一个拐点。未来10年,数据将逐步成为竞争优势的核心因素,数据的使用也受到社会态度和监管的限制。很多企业和行业并没有针对下一个时代做好准备,在人才、技术和架构上的投资不足,无法取悦客户、建立信任并安全地利用生态体系获得自己需要的数据。

我们建议,企业应尽快评估、挑战自己的数据战略和能力路线图,确保它们符合下一个阶段要求。贝恩根据在数字化及大数据领域所积累的丰富洞察及过往实践,总结了当下数据战略的四大主要关注点。

-01-
利用数据,创造价值

不忘初心,方得始终。消费者数据的真正目的始终是为了加深而不是破坏与消费者的关系。然而,我们的研究发现,大多数公司目前投资数据建设的目的是为了利用数据立刻变现,而不是通过数据获得有价值的消费者洞察,从而为客户提供更好的服务,并最终提高消费者忠诚度。以消费品行业为例,调查发现企业在销售和营销方面采取的数据分析措施近乎是产品和体验的两倍(图1)。

图1:相比利用数据分析提升客户服务,企业更偏爱变现措施

我们认为,企业应回到业务的原始需求,通过数据分析了解客户的真正需求,比如通过数据分析全方位地还原整个消费者旅程和消费场景,挖掘消费者洞察,为消费者提供个性化和更好的消费体验。在如何利用数据这方面,过去几年里,贝恩和天猫大快消共同研制推出了消费者运营健康度指标“FAST”,“策略人群运营方法论”,“GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用”等一系列方法论,都在尝试把数据以一种有机的方式进行组合,从而帮助品牌更好地洞察不同类型的消费者在用何种方式进行消费,背后的驱动因子是什么,来帮助企业更加精准地利用数据,从产品开发、品牌营销到最终销售环节,实现数字赋能。

-02-
保护隐私,建立信任

大家想必都有这样的经历:在使用某个软件或app时看到那个又长又晦涩的隐私政策感到头疼,却也只能无奈地点下“我已阅读并同意”的按钮。与此同时,企业也因缺乏科学的数据安全架构与权限设置,导致了形形色色的数据泄露,加剧了与消费者的“信任危机”。贝恩针对美国、英国、中国和印度的8000名消费者的调查显示,一半以上的消费者“极度”或“非常”担心自己的数据被乱用。

数据隐私已成为监管机构及消费者主要关注的问题。在美国和欧洲,破坏数据隐私和数据安全的行为已经招致数亿美元的罚款和判决。而国内近期的一些针对互联网巨头的判例也体现了我国政府对于保护消费者隐私的重视。

今年1月8日,国家网信办会同工业和信息化部、公安部发布了《互联网信息服务管理办法(修订草案征求意见稿)》,其中第二十三条明确规定:互联网信息服务提供者、互联网网络接入服务提供者及其工作人员对所收集、使用的身份信息、日志信息应当采取技术措施和其他必要措施,确保其收集的个人信息安全,防止所收集、使用的身份信息、日志信息泄露、毁损、丢失。违反者或将面临停业整顿、关闭网站、由原许可机关吊销相关业务许可证或者吊销营业执照等处罚。

在当前的市场与监管环境下,那些不顾消费者利益的企业,无疑已经将自身暴露在高风险之下。这也提醒企业,尤其是高科技与互联网领域的规模化新生势力企业,如果一个企业无法满足消费者与监管部门的预期与要求,那么它在市场上的品牌声誉,甚至在某些情况下,它的业务合法性都会受到影响。与之相反的,如果一个企业能够用可靠的方式处理数据并达到预期,那么它在建立客户信任方面将受益匪浅。

例如,苹果公司在2020年开发者大会上宣布了一套新的隐私保护工具,其中一项是允许用户关闭每个app的广告跟踪,开创智能手机制造商先河。但是这一举动马上招来了大量反对。Facebook和其他几个广告组织抱怨这一功能将减少app开发商的广告收入。这一冲突说明了企业需要克服一些困难,才能解决同一生态体系内诉求相违背的问题。

-03-
利用双循环,实现生态多赢

数据与石油的不同之处在于可以被反复使用,通过不同的场景组合创造出新的价值。我们发现,许多数字创新并不是数据部门单独对已有数据进行挖掘而产生的,而是为了解决其他问题,在与企业内其他部门或第三方生态伙伴的合作中逐步探索出来的。

得益于中国庞大的市场和数字化的快速发展,我们认为,企业可以通过“双循环”方式,实现在数据生态体系中的多方共赢。

第一,积累私域数据资产,打通“内循环”。不同企业由于管理架构不同,在组织内部或多或少存在数据共享的壁垒,增加了数据收集和使用的难度。因此,企业应首先打破部门之间的壁垒,通过在组织层面引导员工拥抱数据,加强数据团队和业务团队沟通,实施便捷的数据解决方案等,建立自己的私域数据池,增强数据分析与应用能力,实现良性“内循环”。

第二,与外部平台合作,通过数据交换,实现“外循环”,并建立可信任的合作伙伴声誉。平台型企业也应该更加开放,才能共同将数据的作用发挥到极致。这就需要企业与平台的共同努力,也对彼此提出了挑战。如果一个企业没有建立起“可信任”的声誉,它将无法找到合作伙伴,与此同时,一个企业选择的合作伙伴对于它自身的品牌和声誉也有很大的影响,如果管理不当,会让客户担忧自己的数据将被如何使用。因此,企业必须学会如何管理风险。

-04-
打造卓越的数字人才团队

贝恩研究发现,缺乏数字化人才是迄今为止阻碍企业发挥数据价值的最大障碍(图2)。

图2:人才是实现数据价值最大化的最大阻碍

调查中,有54%的高管受访者将人才列为导致企业数据和分析措施受阻的首要原因。这一问题在传统企业中更为明显,在传统企业里,专门从事数据和分析工作的员工人数与白领员工的比率仅为数字原生企业的一半不到(图3)。

图3:数字原生企业部署的数据分析人才规模远超传统企业

然而,光靠雇佣更多的数据科学家并不能解决问题。我们认为,数据需要由专人管理,且管理者要为结果负责。企业需要建立一个完整的数据团队,包括数据工程师、数据架构师、数据库管理者、数据分析师及其他人员,对数据进行定期的梳理和维护。这些员工还需要能够与业务团队充分沟通,将数据分析的结果转化为可落实的行动,例如以消费者为中心的产品设计,真正惠及消费者。

最后,组织还需要推进综合变革,包括商业模式的再设计、生态重组等,才能够让数字资源真正发挥作用,创造价值。例如,我们看到部分领先企业已经把线上和线下两个营销体系合二为一,成立了全渠道的营销部门,整合线上线下不同的数据资源,统筹进行消费者运营规划、商品规划和供应链规划,这些都是全新的运作模式。