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【贝恩云课堂】2021,汽车行业如何“牛”转乾坤?


2020年,在新冠疫情影响下,汽车产业经历了严峻挑战,国内汽车市场连续第三年位于下行区间。基于政策的持续推动和消费需求不断被释放,去年下半年至今,我国汽车市场呈现回暖趋势,逐渐形成“V型”反转态势。


伴随行业逐渐复苏,传统车企和造车新势力应当怎样加码投资,布局电动车和自动驾驶汽车,致胜移动出行的未来?主机厂和经销商如何优化销售模式,实现全渠道转型?汽车零部件企业如何提升研发投入产出,成为“效率明星”?

本期云课堂,我们特别邀请到了贝恩汽车行业的资深专家们,为汽车行业从业者答疑解惑,助力汽车行业在新的一年“牛”转乾坤。


交互管理,品效合一:洞察未来汽车销售模式



赵立强:在传统销售模式中,主机厂与经销商各有侧重,主机厂专注于品牌与产品,除部分营销活动外,与客户的直接交流有限;经销商负责投资、建设和运营4S店,垫资压库、管理一线4S店团队;4S店则承担了日常销售和售后服务管理的职责,是线下最主要的客户触点。

上述传统汽车销售模式正面临前所未有的考验:不断攀升的利润压力、购车主力人群消费习惯的改变,以及汽车消费者对个性化和无缝购物体验的追求,都在倒逼车企改变现有的销售业态,制定全渠道销售模式,提升销售效率。

未来,汽车销售将实现真正的全渠道销售模式:线上渠道和线下渠道功能区分愈发清晰,两者相辅相成,有机联动并贯穿消费者的全购车旅程。与此同时,车企还应采取迅速敏捷的行动,在实现全渠道销售模式的同时,通过新模式实现突破,例如通过发展新能源车,致胜未来。



刘湘平:作为全球最大的汽车消费市场,中国汽车市场已经经历了连续两年销量下滑,行业的上中下游都承压已久,亟待突破转型,寻求新的路径。

在全渠道的新销售模式下,传统车企需要改变原有的经营特点,充分利用线上平台进行客户交互和运营,使原来单一、割裂的品牌营销和集客到店有效融合,通过全渠道无缝连接,打造线上线下一体化的客户体验,提高销售转化率。

为了帮助车企在不断变换的市场中找到自身定位,通过全渠道模式转型,抓住中长期发展机遇,我们建议,车企可以通过“CARE”法则,改进并持续优化客户运营体系:反馈追踪,用户沉淀,需求激发,用户经营。


拥抱未来,提前布局:致胜汽车行业两大新赛道



曾伟民:新冠疫情影响下,各国政府推出利好电动车的政策,对于汽车厂商转型起到了推波助澜的作用。对此,我们预计,电动车市场将在2024年前后出现从低速增长到高速增长的转折点,技术因素、成本因素、消费者接受度、充电基础设施的建设和政府政策支持等五个方面都将对拐点的形成产生影响。

我们建议,广大汽车厂商首先应当降低复杂度和成本,管控过高的成本;其次,通过创新商业模式,如订阅服务、灵活租赁服务,致胜新客群;最后,建立合作伙伴关系,积累电池技术和制造领域的专业知识

目前,对于部分传统汽车厂商,转型电动车后还将驶入另一个赛道:自动驾驶汽车,预计到2028年,自动驾驶汽车的发展将开始提速,至2030年,自动驾驶网约车服务或将成为城市移动出行领域一大可盈利的解决方案。未来,无人驾驶的两个主要场景分别是:私家车的公路辅助驾驶和城市地区的机器人出租车队。




夯实基础,释放潜力:零部件企业的战略转型指南


夷萍:相较于美国,中国企业受新冠疫情影响较小,恢复得更快,零部件百强中54%的企业处于较健康状态。一方面,中国零部件百强企业中的头部集中效应明显,利润呈现向头部企业转移趋势,高营业利润率,低杠杆,同时保证了较高水平的研发投入产出,从而突破发展瓶颈。另一方面,尾部企业受制于低利润率和不相匹配的杠杆比率,抗风险能力较弱,现金流管理、运营压力巨大。

值得注意的是,大多数零部件公司都无法找到正确的方式,仅有25%的公司属于“效率明星”,即支出低于行业平均水平,而创造的价值却高于行业平均水平。它们所采取的差异化举措包括,用情景规划取代预算编制;聚焦可快速降低成本的领域;基于最坏情景,调低盈亏平衡点;采用“零基”方法,而不是基于现有结构进行优化;抓住并购机会等。

在当前情况下,汽车零部件企业要做好绝非易事,需要做出艰难抉择:充分理解衰退和增长细分的业务敞口,并以此为基础制定周全的业务组合战略。

对此,我们建议,企业首先应当聚焦致胜战略,即进行战略梳理,在战略要务上加倍投入,保护核心业务,选择性地投资第二引擎;二是合理分配战略资金,要根据新战略, 严格调配研发和资本支出;三是卓越运营、销售与营销上,要释放全部潜力,不在现有架构基础上逐步优化,而要开展零基分析。此外,零部件企业还须在影响利润的关键领域大力创新,从职能创新变为成本创新,以及通过优化卓越的运营和销售营销,充分释放企业潜力。


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