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中国汽车报 | 汽车销售模式全渠道转型势在必行

作者信息:


赵立强是贝恩公司全球合伙人、大中华区工业品、制造和汽车业务主席
刘湘平是贝恩公司全球合伙人


作为全球最大的汽车消费市场,中国汽车市场已经经历了连续两年销量下滑,行业的上中下游都承压已久,亟待突破转型,寻求新的路径。

在传统销售模式中,主机厂与经销商各有侧重,主机厂专注于品牌与产品,除部分营销活动外,与客户的直接交流有限;经销商负责投资、建设和运营4S店,垫资压库、管理一线4S店团队;4S店则承担了日常销售和售后服务管理的职责,是线下最主要的客户触点。


上述传统汽车销售模式正面临前所未有的考验:不断攀升的利润压力、购车主力人群消费习惯的改变,以及汽车消费者对个性化和无缝购物体验的追求,都在倒逼车企改变现有的销售业态,制定全渠道销售模式,提升销售效率。


为更好地帮助广大车企了解消费者,贝恩针对中国、德国、美国汽车消费者的全购物旅程展开研究,分析消费者的行为趋势,并且基于研究结果,为车企如何在不断变换的市场中找到自身定位,通过全渠道模式转型,抓住中长期发展机遇提出建议。


全渠道消费者研究


不同的消费者对于品牌的偏好迥异,相同的是绝大部分消费者早已在心中想好需要买什么品牌和类型的汽车。在受访者中,八成以上的中国消费者(85%),德国消费者(84%)和美国消费者(81%)表示他们至少已经有一个偏爱品牌。当品牌选择问题涉及购买纯电动车时,中国消费者已经有品牌和车型偏好的比例则高出许多,达到74%,德国和美国消费者仅为40%。

由此可见,购买决策前的品牌偏好在中国消费者中甚为突出,车企应当在消费者到店前就树立良好的品牌形象,扩大品牌知名度和影响力,在消费者心智中占据一席之地。

如今,不断升级的数字化技术为消费者提供了愈发多元化的线上渠道来研究感兴趣的汽车,越来越多的消费者从网上了解汽车的车型和价格。调研显示,无论在中国、德国还是美国,消费者在线上渠道的触点数量几乎是线下渠道的两倍。其中,中国消费者的线上触点总数最多,远远领先于德国和美国。在渠道使用频率上,中国消费者的线上渠道使用频率也最高,主要青睐于使用测评网站和社交媒体。

“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,在消费者初步明确了购车计划后,试驾是获取感性认知的重要途径。研究显示,约半数受访德国和美国消费者认为试驾品牌汽车对于最终购买决定“非常重要”,而做出同样选择的中国消费者占比不到三成(28%),由此看出试驾的作用对于中国消费者来说低于成熟市场。这也体现在中国消费者(70%)更愿意接受线上试驾工具,例如VR虚拟试驾。

随着汽车搭载配件日益丰富,以及消费者对个性化的追求越来越高,在整个购车旅程中,汽车配置的选择环节愈发关键。调查显示,在配置汽车时,中国消费者均认为“选定配置后由真人评估”最为重要,其次是“配置表中有更多信息”,体现出中国消费者不断追求定制化的需求和趋势。基于该发现,车企和经销商可以围绕线下渠道的真人评估、客制化配置下足功夫,在满足消费者需求的同时增强客户体验,从而促成交易。

研究发现,尽管很多消费者从网上了解与汽车相关的信息,但最终的购买仍然大部分发生在线下。形成上述现象的原因在于长期以来的消费者习惯。作为大件耐用消费品,汽车单价往往比较高,消费者仍然倾向从自身感知出发,决定购买与否。根据调查,在主要市场中,面对面沟通是推动消费者购车的重要因素:无论在中国、德国还是美国,均有七成受访者表示,相比网上购车,他们更愿意与线下销售人员进行面对面沟通来完成交易。

此外,价格因素也是阻碍消费者在网上购车并签订合同的第二大障碍。近一半受访者认为他们能在线下拿到更好的价格,超过四成的消费者表示不信任在网上找到的供应商。

若消费者选择线上渠道购车,调查显示,他们会首先考虑汽车经销商和制造商网站等线上平台:高达71%的中国消费者会选择“制造商网站”在线购车,这对制造商管理和优化网站,从而提升消费者的购车体验提出了更高的要求。此外,65%受访者表示如果在网上购车,他们更愿意从有线下门店的经销商处购买,要求经销商在布局线上渠道的同时也要加强对线下门店的经营和管理。


全渠道销售转型的解决方案


通过调研,我们发现,消费者不再只满足于标准化的服务,更对个性化、线上线下无缝衔接的全渠道服务体验提出了新的要求。在购车旅程的各个阶段,消费者对数字体验的期望也越来越高,然而传统车企目前提供的数字服务尚不如人意(图1),在集客和转化阶段存在诸多痛点,致使车企无法实现线上营销和销售的全部潜力。


图1在购车旅程的各个阶段,消费者对数字体验的期望越来越高,但传统零售商目前提供的服务尚不如人意

· 四种全渠道销售模式

基于上述消费者调研和车企面临的诸多痛点,贝恩认为,车企亟需加速转型全渠道销售模式,通过加强客户直接联系,降低成本和扩大覆盖,进一步优化现有销售模式。我们总结了四种可能的全渠道销售模式,在车企直接管控和经销商授权之间各有取舍(图2)。不同模式的适用条件不尽一致,广大车企应当对标自身实际情况,有的放矢做出选择。


图2我们总结了四种可能的全渠道销售模式,在车企直接管控和经销商授权之间各有取舍

· 传统车企转型的“桥头堡”和中期方向——客户运营模式

若车企自身经销体系较成熟,该模式具备较强的可行性和吸引力:既可以建立和用户的直接交互,提升集客效率和到店率,又能够激励经销商提升线下服务品质,且可行性适中,需要车企建立成熟的线上用户直接运营能力。

· 新能源车型——车企主销+经销商服务,或直销模式

若车企自身的经销体系有限,但是有能力自行承担库存,可以采纳“车企主销+经销商服务”模式全面掌握客户关系,确保优质体验并提升整体销售转化,以及掌握零售定价权,实现统一定价和灵活调价。

对于目前尚无经销商体系的造车新势力,且短期内不追求销售规模和盈利,可以采纳直销模式,从零开始全面掌握客户关系,建立和维护自营体系。

运用CARE法则,实现品效合一


全渠道的新销售模式下,传统车企需要改变原有的经营特点,充分利用线上平台进行客户交互和运营,使原来单一、割裂的品牌营销和集客到店有效融合,通过全渠道无缝连接,打造线上线下一体化的客户体验,提高销售转化率。我们建议,车企可以通过“CARE”法则,改进并持续优化客户运营体系。

· 反馈追踪(Call for trackable actions)

车企应当从过去的纯品牌营销、与客户单向沟通,转为在品牌营销的每一个触点积极鼓励用户反馈,从而实现有效触达和客户留存。在品牌推广方面,车企应从过去很少甚至不强调具体产品,转为始终推广具体产品和清晰卖点来吸引客户。在线索生成方面,车企应当更加重视线上的集客和线索生成,推动可追踪的行为(如扫描二维码关注微信、微博账号,留下联系方式),积极评估获取的销售线索质量,在识别高潜客户后由销售团队持续跟进,打造闭环的客户反馈。

· 用户沉淀(Accumulate)

传统车企把公域渠道作为营销的核心阵地,通过向客户投放相互独立的广告、引导客户留下手机号和意向车型等资料的手段,达到用户沉淀目的。未来,车企应当通过品牌管理的线上平台完成用户沉淀,形成可反复触达的品牌私域流量。

· 需求激发(Re-activate)


相比过去低频率且一成不变的售前客户运营方式,贝恩建议,车企可以基于收集的客户数据和反馈,推送高度定制化的内容,并持续、递进式地进行客户沟通,从而激发客户潜在需求,推动购买。例如,车企可以通过多个线上平台触点(包括在自营App/微信公众号内投放内容,邀请客户参与直播,销售亲自联系客户,社群沟通等),与潜客建立直接、品牌独有的联系,通过个性化、持续的沟通,实现销售转化。

· 用户经营(Engage)

过去,除了潜客的手机号和意向车型外,车企无法将其它用户数据传递给一线门店,经销商只能自主跟进上述线索并邀约客户到店,导致到店率和销售转化率较低。未来,主机厂应当立足用户线上行为(如公众号/自营App文章的访问情况,与线上客服代表的交互沟通),精准、及时识别高潜用户,邀请其参与线下活动或体验,辅以大数据支持进行个性化销售沟通,完成高效转化。

展望未来,我们认为,消费者生活方式向线上转移是大势所趋。为了积极拥抱“新常态”,各类造车新势力相继推出的直销模式或将改变现今汽车销售的行业规则。需要指出的是,未来汽车行业将存在多种销售模式,线上和线下渠道并不冲突,消费者希望两者并存,有多种方式可实现线上线下共存、无缝衔接。与此同时,车企还应采取迅速敏捷的行动,在实现全渠道销售模式的同时,通过新模式实现突破,例如通过发展新能源车,致胜未来。