媒体报道

贝恩丁杰:品牌掌门人应该思考的5大数字化转型新趋势

*本文首发并转载自Morketing



今年,突如其来的疫情给整个市场带来了巨大冲击,但也创造了新的机遇和挑战。


9月12日,在2020宝洁校友年度盛会,贝恩公司资深全球合伙人丁杰从“内外循环,双轮驱动”、“产品+内容,多维竞争”、“全渠道,极致体验”、“全链路,数据附能”、“打通数据,组织变革”这五个角度讲述了品牌数字化转型的新趋势,以下是演讲实录:

现在大家都在讨论,疫情给市场带来了什么样的影响恢复曲线。有人认为是“V”字形,有人认为是“U”字形,还有人认为是“W”字形。但现在有一种观点越来越多,影响恢复曲线形成了一个新字母——“K”字形。


在急剧的下降之后,市场的复苏产生了分化。对于消费品牌来讲,上升和下降的两条线代表了线上和线下的差距越来越大。疫情极大地加速了品牌向线上的迁移。


原因首先在于消费者。疫情之下,产生了更多在家消费的场景:在家里办公、开party、购买急需的保健卫生用品。居家环境下,消费者也有更多的时间关注线上的内容;其次就是线上媒体,它们越来越多地利用线上手段促成消费者产生购物行为并完善相关体验。

中国本来就是世界上最强大的数字化消费者大国,疫情期间产生的新变化将其推向了一个新的高度。

在这种推动下,一大批优秀品牌在多年的数字化投资、转型的基础上,进一步加码、加速,脱颖而出。今年上半年,美妆日化行业整体微跌,但欧莱雅还是实现了18%的增长;奶粉领域,飞鹤在重重困难中突围而出,实现了48%的增长。在数字化原生品牌上,这样的增长体现的更加淋漓尽致,完美日记、花西子分别实现了10倍和17.7倍的增长。

上述这些成功的品牌,他们做对了哪些东西?给我们带来了什么新启示?


以下是我总结的5个新趋势:


01.
内外循环,双轮驱动

在这个概念被应用之前,绝大部分企业的数字化转型都来自于公域平台和公域流量。但是经过多年的高速发展,存量已经吃光挖尽了。从公域到平台,再沉淀到平台,花费的成本越来越高,这样的模式是难以为继的。


在这种情况下,首先是公域平台纷纷转型应对,最关键的是对其已有的数据进行深入挖掘,提供各种各样的方法、工具和手段,把数据中潜在的力量展现给品牌。对于品牌来说,挑战就在于如何利用好平台提供的工具,更好地进行精准营销、精准获客,提升营销效率。


贝恩就曾协助天猫大快消,共同开发了FAST GROW2.0,它包含八大策略人群,对小镇青年、精致妈妈等一系列最有代表性的人群进行了全方位的勾勒。通过这些数据,可以更加精准地测量品牌和人群的互动,并作为品牌未来发展总体上的指南针。

腾讯同样把它海量的数据从诸多方面进行了进一步的结构优化:通过基础标签,即性别、属性、地域和手机品牌型号等。再到一级标签,比如,用户在哪个领域消费、用过什么APP、位置信息等,经过数据脱敏后更加系统地向品牌全方位输出,提升其营销效率。

总的来看,公域始终在提升品牌的精准打击能力应对成本提升。而私域流量是现在所有品牌重金押宝打造的全新赛道。

私域分为三个层级:会员体系、定制权益和会员订阅。

1.会员体系
自控会员体系,具备会员数据管理额能力,可进行内容推送并基于消费金额提供权益。

2.定制权益
在会员体系的基础上,做到更精准的人与权益匹配,针对不同类型客户投放定制化的权益。

3.会员订阅
深度绑定模式,用户在支付年费或月费后可使用服务,用户粘性高,可获取大量用户数据。

比如,阿迪达斯和瑞幸,通过会员体系的运营和个性化、定制化的权益,极大地增加了客户的忠诚度。最高级的是会员订阅模式,利用订阅制把双方的关系固定下来,一方面提升了对消费者服务的水平,另一方面更好地牵动了后端整个供应链的运作,提升了效率。

不管是每月一盒的魔力猫盒,还是每周一送的花加鲜花,我认为今后会有越来越多的品牌向这个模式移动。私域绝对不止一个简单的消费者流量运营,而是真正深化和消费者的整体关系。


当然,如果把公域和私域流量结合,将产生一个双循环模型:


> 门店顾客引流到私域——通过企业私域流量平台——私域客户导向门店促成交易

> 公域流量引流私域——通过公域平台——私域客户导向公域促成交易


双循环模式形成以后,品牌可以建立一个更加高效地沉淀消费者统一标签和信息的基础。通过这个基础打通各个触点,品牌和消费者之间可以形成个性化的触达互动服务。我们称之为双轮驱动的新增长模式,这也是我们观察到的所有企业目前最新的发展动向。


02.
产品+内容,多维竞争

有了双轮驱动之后,品牌要明白到底在驱动什么。传统观点认为,品牌企业做的是产品,品牌背后是产品。但现在越来越多品牌意识到它实际上是内容公司、创意公司。品牌除了为消费者提供产品的使用价值,还提供大量的社交价值、娱乐价值。

产生上述变化的原动力同样来自于消费者。消费者正以前所未有的速度拥抱全新的内容,拥抱直播,拥抱短视频。这样的变化为品牌开拓新的战场创造了无数的新机会——超级内容越来越成为所有品牌竞争的焦点。


上个月,贝恩联合阿里发布了“三个超级”白皮书,核心我认为是“超级内容”。


“超级内容”并不是简单的和营销的沟通,而是渗透在品牌的方方面面。比如,完美日记就把李佳琦这个IP嵌入到产品开发之中;欧莱雅把每一个内容拆解到像素级别和消费者需求进行相关匹配,做到“千人千面”;OPPO把直播做到了极致,每个人看到的直播画面都有不同的元素,做到了“千人千播”。

深度的应用内容创造极致的超级内容,这正在成为消费品牌的一个新的核心竞争力。

这种核心竞争力很大程度上要依赖于技术手段。比如,通过大数据挖掘出来的信息显示,0-6个月的妈妈关注的是婴儿吐奶,孕期妈妈关注的是营养反应,把这些信息和品牌相应的产品属性输入系统,营销长文就可以自动生成。

也许未来我们在Facebook上看到的社交分享、品牌分享全都是通过机器控制的。但是不管怎样,未来技术的极度渗透,正在快速改变品牌内容生产分发的整个环节。

内容的终极应用是游戏。游戏已经是全球内容最大的产业之一,游戏元素的应用正在成为品牌公司一个非常重要的核心竞争力。游戏给予了消费者即时满足,满足了其贪婪升级的欲望和猎奇的潜在需求,所有这些因素可以在一个快速迭代的数据中进行闭环的反馈。一般消费者在购买生活用品时,通常是几个星期买一次,甚至几个月买一次,品牌与其互动频次低,但现在可以利用游戏极大的提升消费者和品牌公司的关系,加深其对消费者全方位的理解,在游戏互动的过程中渗透各种权益,提炼打磨全新产品的概念。


03.

全渠道,极致体验

传统数字化转型的主战场在线上,但是无数的数据证明,如果能和消费者在线上线下全方位的进行互动、触达、进行交易,消费者的价值要远远大于只在线上进行交易。数据显示,在消费者的全生命周期,全渠道触达会多产生5-7倍的交易金额。

但是全渠道触达的挑战是,如何把线下的世界数字化。现代科技的发展已经允许我们将线下大量的人、货、场的元素进行数字化,但是在数字化过程中,不得不考虑隐私问题。比如,人群画像的敏感度开关,大多数时候,不能识别每一个单独的人,只能停留在年龄、性别等模糊概念。


但是,如果消费者开放许可,品牌可以把识别出来的信息和门店人员沟通,让他们提前预知某个消费者的到来或是正在店内浏览什么样的商品,甚至在不同的商品前停留的时间。品牌将这些信息和线上行为进行打通分析,可以持续地全方位地为消费者提供无缝的服务。


现在已经有很多拥有比较强的线下零售基因、零售体验、零售触点的品牌在这个领域做了非常多的工作,最重要的就是把上述不同系统之间的流程打通。

每个系统在设计的时候,往往只针对一个特定的场景,有一种特定的解决方案,牵连产生特定的数据。在纷繁复杂的体系之中,如何找到最大的公约数,如何用一个单独的User ID把所有的点串联在一起,反过来用这个统一的视图重新驱动不同触点上的个性化方案,这是所有品牌都在着力解决的问题。

星巴克是一个很好的例子,它不只提供传统的服务,他还在服务的过程中,进一步提升品牌价值。星巴克上线“啡快”,用户可以在线上订,线下取。很多在线下点单的消费者其实并不明白这一杯咖啡还可以有什么差异。但是“啡快”为用户提供了很多不同的新的选择,甚至用户在线下取餐的时候,还可以与店员对“接头暗号”,无处不在的产品元素、游戏的元素为消费者提供了更好的购物感受。


星巴克中国总裁王静瑛 (Belinda Wong)说,星巴克是一家Connecting people & human的公司,咖啡、线下门店只是工具。这些触点都是为了公司的一个更大的愿景来服务的。


线上线下的整合让品牌有了另一个工具,实现公司的愿景和伟大的理想。

04.
全链路,数字赋能

如何利用极其丰富的前端数据,提升中后台的敏捷性效率,这同样是很多领先品牌在做的事情。

欧莱雅是一个很好的例子。它通过在公域生态平台中获得的大量信息,敏锐地捕捉到了“熬夜面霜”的机会。品牌在这个基础上快速地研发出相关配方,进行AB Test,最终只用6个月就推出了“零点霜”这款全新产品,最终这款产品也取得了非常好的效果。


喜茶是近几年火爆的企业,它同样在大量的数据分析中发现了低卡路里、甜菊糖等成分在中年消费人群中非常受欢迎。紧接着就推出了相关产品,进行大量的AB Test,最终确定产品的名称。



立白主要是优化了供应链的数字化能力,通过车辆路径算法,精准规划配送路线;通过数字技术精细的销量预测,高效地分仓补货,更加贴合市场需求。


05.
打通数据,组织变革

这个方面我看到三个非常有意思的趋势:

> 继CRM、DMP之后,又出现了CDP。CDP就是把原来偏向于内部的消费者交易数据和偏向于外部媒体投放结果的DMP数据进行了一次整合,形成一个完整的用户视角数据。CDP的数据更加标准化、更加模块化、输出更加灵活多变,能够适应不同场景内外部的使用需求,真正驱动全部链条每个环节的数字化转型。

> 在组织上,品牌的数字化部门从最开始的电商部门变成一个赋能部门,到现在又进一步承载起新业务增长的业务盈利目标,这是未来数字化转型组织支撑上的一个新方向。

> 第三个趋势是品牌把自己变成一个开放的公域平台。比如,联合利华就计划将其研发能力、营销能力、渠道能力和供应链能力对外开放,自身形成一个真正的平台。原先联合利华的研发、生产、销售等环节只适合于其体系内的垂直一体化整合,是一个紧耦合,要想转变成公域平台,必须变成一个松耦合。虽然难度可想而知,但毫无疑问他们已经迈出了可喜的步伐,我们期待更多企业可以在这个方面走出新的路子。

以上就是品牌在数字化转型中的5个新趋势。但是作为品牌掌门人,如何思考自己品牌的数字化转型,从上述五大趋势中能学到什么?

| 贝恩给品牌的3个转型建议

> 用NPS这样简单的指标来重新定义品牌和消费者的关系。NPS的核心不是客户满意度,而是推荐可能性。一旦说到推荐,客户就占据了主动的位置。把客户设身处地的放到情景当中,询问其推荐产品的可能性与让其简单的被动回答对产品满意与否是完全不同的语境,推荐是口碑、社交、传销等背后的底层基础。

> 数字千变万化,消费者众口难调,好的工具有再多也没用,要想真正的突破创新,关键靠的是创始人精神。创始人有三大精神,一是有远大理想,二是极度贴合一线,三是极强的主人翁精神。

> 下一步就是如何启动。要用“微型战”的方法,找到最能支撑未来战略的几个关键节点,将其凝聚成一个个微型战。微型战不是试点,试点往往是不惜成本不惜代价一定要做成的事情,但微型战允许失败,失败也是收获。微型战要变得可复制、可放大,成为品牌未来的生意模式。微型战要达到的效果是持续冲击现有的组织,激发其长出新的肌肉,并不断放大,是企业真正落地数字化转型的必由之路。