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【贝恩云课堂】乘风而起!品牌自控流量平台如何迎接高光时刻?


直播、社群、小程序、公众号……疫情之下,消费者行为受到颇多限制,以互联网为媒介,一系列私域渠道乘风而起,成为众多品牌和零售企业竞相发力的新赛道。


伴随国内各行业逐步复工复产,消费者行为呈现出哪些新趋势?当私域流量迎来爆发契机,品牌如何切实将流量转化为销售?优秀的全渠道运营需要具备哪些能力?

本期云课堂,我们特别邀请到了贝恩公司全球合伙人蔡晴,解读疫后消费者的行为习惯变化、疫情对消费品与零售行业的影响,并且从战略架构和战术模式赋能各大品牌全渠道运营提升。蔡女士还是贝恩公司与腾讯智慧零售联合发布的《化疫为机,蓄客储能:品牌自控流量平台构建》报告作者。让我们做好准备,共同迎接自控流量平台的高光时刻吧!

“宅经济”与“新商机”

蔡晴:贝恩依托腾讯消费者群体平台,在4月底5月初针对近两万消费者进行的调研显示,尽管疫后生活已开始恢复,但是4月上海商圈人流仍少于疫前,居家工作与学习习惯持续固化,预计将持续到疫后。

由于“宅经济”短期内或将“常态化”,助推着其他新线上服务的迭代进化。一方面,我们发现,疫情期间,线上销售渗透率持续上升,连生鲜这样的原本电商渗透率“垫底”的品类也迎来了“历史发展机遇”。另一方面, 伴随线上销售渗透的持续提升,线上售卖形式也在悄然演变:直播已成为零售行业标配,覆盖私域和公域的各大渠道。目前,全国直播用户覆盖了全网核心活跃用户,直播品类不仅覆盖日常消费品,连体验类的影视、汽车、旅游产品也纷纷上架直播网店,与生活品质、个人成长相关的教育、美食、美容、健身等技术服务类直播更是遍地开花,直播已“全面占领”百姓生活。随着直播热度再次“暴走”,带货变现模式迭代演变:从最初的独立直播平台逐渐向“公域”+“私域”全渠道拓展——目前,绝大部分头部平台都内嵌直播功能。线上渠道中,品牌官网/APP、社群、小程序和公众号更偏向于自控(私域)类渠道,而短视频平台、KOL平台和电商平台则更偏平台(公域)类渠道。

疫情影响下,线上售卖形式发生了什么变化?目前,您的品牌分别布局了哪些私域类渠道和公域类渠道?



“新趋势”与“新风口”

蔡晴:疫情改变了人们的生活方式,无形中培养了众多新的消费习惯。当消费者心智不断变化,相应的消费行为也不断被重塑。

研究发现,消费者疫后消费行为呈现出四大变化趋势:消费理性,需求分化,线上加速,私域兴起。消费更加理性,经济实惠型产品更受青睐;品类和人群分化导致需求愈加分化;线上加速渗透,直播成为更有效的线上转化形式;私域流量兴起,品牌官方线上渠道、社群以及小程序渠道渗透率超过20%,并预计在疫后1年将保持15%-25%的速度增长。

结果表明,疫情期间,能够扭转不利、逆势增长的企业往往较早布局了自控流量平台。具体而言,他们利用自控社群、小程序、公众号或官方平台触达消费者、构建流量池,同时深入洞察消费者的人群细分、产品喜好以及购买特点,再通过精细化运营工具实现有效转化,甚至打通品牌与经销商的库存、物流体系,规划化拓展在线导购团队,进行有效的绩效管理。

企业构建自控流量平台,会更有效地引流拉新,形成消费者“人人在线”、忠诚客户“持续购买”的良性循环,如能在海量多维的用户数据中提炼洞察,更可赋能全渠道、全面提升运营效率。

身处疫后时代,消费者行为呈现出哪四种新趋势?您的企业抓住新风口了吗?


“新世界”与“新能力”

蔡晴:实际上,“私域流量”在当前已不是新鲜词,早在2017年微信小程序上线时,微信生态就被视为整个零售业态构建私域流量的“新世界”,但是,当时行业中对私域的议论远没有如今这般火热。

如今,受疫情影响,进一步提升了消费者对于私域渠道的认知程度,也助推了此前关注私域流量的零售企业加速建立自控流量平台。目前,大部分零售企业仍然需要思考的是,究竟如何做才能运营好私域流量?

我们针对美妆行业的调研显示,部分反应迅速、抓住新风口的品牌沉淀了一套成体系的运营方法论,并借此提升了自控流量平台的转化率。

首先,首选互动性强、产品效果好的“王牌商品”进行直播,具备较强的选品能力;其次,通过培训体系,加强导购直播营销技能,确保其熟悉直播流程,掌握优化顾客直播体验的方法,不断完善运营流程;再次,打造内部系统数字化,提升精准营销能力和快速切换渠道角色;最终,优化宣传推广的排期,督促各渠道按时进行优质的内容推送,确保直播流量,提升整个企业的组织能力。

什么是自控流量平台的运营方法论?您有没有掌握这种新能力呢?