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【贝恩观点】运筹帷幄,决胜千里:B2B企业如何打赢营收保卫战

作者信息:
曾伟民是贝恩公司全球合伙人、亚太区绩效提升业务主席
赵立强是贝恩公司全球合伙人、大中华区制造业务主席

伴随新冠疫情在全球范围内持续蔓延,许多国家纷纷采取了区域封锁和停工停产等抗疫举措,不少企业和普通家庭的财务状况面临着数十年以来难得一见的巨大震荡,未来充满不确定性。

近期,贝恩在与众多B2B企业开展的合作中发现,受疫情影响,公司于2020年年初所做出的销售预测逐渐成为“过去时”。疫情之下,对于B2B企业而言,除了部分关键商品和线上协作工具等需求激增以外,绝大多数公司的营收不约而同地出现下滑。

贝恩建议,承担企业营收责任的高管,包括首席执行官、总经理和销售主管必须基于更复杂的情景假设,重新评估预期收入。此外,B2B企业应当明确未来几个月仍属“动荡期”,市场格局或将进一步改变。因此,想他人所未想,立即采取明智的营收举措,同时根据形势变化做出相应调整,将最大程度地缓解疫情冲击,打赢企业疫后营收保卫战。

向领先看齐,促企业复苏

贝恩最新研究发现,B2B(企业对企业)的业内领先公司正在积极打造营收“致胜指挥中心(Win Room)”:通过收集来自一线的实时信息,集中化进行销售分析,并且基于上述基础迅速完成关键举措的人员部署,从而突出销售重点,加快销售节奏。

一方面,这些公司调整销售旅程中各个环节的转化率,通过情景分析推演得到更多可能的结果。另一方面,绘制并获得顾客的市场消费数据图,以此创造机会增加顾客消费支出。

在与这些B2B公司的合作中,贝恩总结出了以下实践指南,希望能够向客户和一线员工提供支持,并且为企业的营收保驾护航。

运筹帷幄:构建“致胜指挥中心”的前期准备


首先,企业可以从客户、产品及业务线,以及地域维度入手,尽可能精细地盘点预期收入并进行评估,将结果酌情划分至以下四种类型,做到“心中有数”。


收入激增,针对当前时期需求大幅上涨的产品

收入稳定,例如与长期客户签订的产品与服务合同

收入有风险,针对事先承诺或一直持续的,但未签订合同的客户业务

其他一切未知数

值得注意的是,构建情景分析时,各种可能的结果通常会超出最初预期范围。

此时,即使面对最悲观的情况,企业也需“想别人所未想”。例如,假设属于“未知”型的客户或产品减少80%,“风险”型减少50%,“稳定”型减少5%,而“激增”型产品则增加20%。上述做法能够让公司迅速明确或将经受的困难与挑战程度,同时有机会重新部署销售资源和其他市场通路投资。

以一家关键的IT基础设施供应商为例,公司的线上协作应用产品市场需求激增。然而,该公司预计,可延后购置的非必需品的总体需求将会下降。因此,该公司将非必需品下的部分收入归为“风险”型,其他则归为“未知”型。

其次,重新评估整个销售旅程对于疫后复苏是至关重要的。在实际中,企业可以借助反向计算,调整销售旅程各环节的转化率,并通过情景分析推演更多不同的结果,毕竟一个转化率高达80%的销售机会在被成功转化前其价值依旧为0。

运用上述方法,能够快速区分战略型客户手中最关键的交易与其他投机性机会。目前,买家们希望将风险降到最低,因此他们往往倾向于选择值得信赖的合作伙伴和供应商。若B2B企业调动一切可用资源清除障碍,确保最关键的交易顺利通过销售旅程,那么就得以成功实现转化。

决胜千里:发挥“致胜指挥中心”的正向作用

如今,不确定性高企,企业的决策节奏大幅提升,同时,为了向一线提供清晰、简洁、规范的指导,对信息的需求也急剧增加。

“致胜指挥中心”承担了信息交换中心的角色:整合正在进行的分析,搜集来自现场的实时情报,迅速完成关键领域的人员部署和协调,同时积极跟踪形势的发展变化。因此, “致胜指挥中心”是一个协助高管们采取快速果断行动的全能指挥中心。

遵循敏捷原则

以工作小组为单位,举行每日站立会议、采取分布式独立行动,并快速完成方向微调。贝恩建议,B2B企业可以保持较小的团队规模,安排为期一周到两周的冲刺,从而避免一线陷入“拉锯战”。

在“致胜指挥中心”内部,指派几位专员负责运营“销售策略”工厂。“销售策略”工厂主要负责开发可直接应用于市场的成熟策略,包括针对目标细分市场的特定产品和服务,激励举措、营销支持、销售宣传材料和培训等(见下图)。


图:B2B企业可以采取五种销售模式精准获客

坚持各司其职,简单至上

当企业明确了敏捷原则后,还需注意明确“致胜指挥中心”的团队角色和相应职责。该步骤类似带领一个新手团队的教练,通过强有力的指引,消除成员的焦虑情绪,并确保每个团队成员明确自己的岗位职责。

除此之外,保持简单至上的原则。危机时期,客户和销售代表很难消化多余而冗杂的信息,规范的销售策略应当以提供简单的产品和服务,传达简洁的信息为目标。

B2B企业还可以将“致胜指挥中心”作为实验室,不断探索最佳解决方案。某SaaS(软件即服务)公司的“致胜指挥中心”对其核心产品的特色、包装和定价做出调整,以更好地适应当前市场环境,动员内部销售团队将其推广至市场——所有这一切仅用时一周。

绘制消费数据分析图

贝恩研究发现,大多数B2B企业都会粗略估计各自的市场规模,却鲜有公司能将其具体化到个体消费者的层面。因此,每一位客户的市场消费数据绘制分析图格外重要,经由分析图,公司可以为增加客户消费支出创造机会。

对于B2B企业,消费数据分析图不仅可以作为所有关于业务覆盖和生产力决策的依据,还可以提升销售线索挖掘、销售战略部署和目标客户营销环节的投资回报率。

例如,某光纤技术公司借助该图对每一位客户的消费潜力进行评估,最终成功将其市场规模扩大了一倍以上。

融入日常业务

伴随疫情逐步趋于稳定并最终平息,贝恩认为,任何商业优先事项均可通过“致胜指挥中心”加码提速。业内领先公司借助“致胜指挥中心”大幅提升续约率和交叉销售成功率、发布新产品、测试新的产品和服务,同时提高营收业务的整体速度和敏捷度。

研究显示,某技术公司多年以来采取“致胜指挥中心”、消费数据分析图以及销售策略工厂相结合的方法,在正常和非常时期均成功实现了系统性增长和市场份额提升。

此次疫情在未来几个月或将进一步搅动各个行业的市场格局,我们相信,立即采取明智的营收举措将帮助B2B企业做好充分准备,凝势聚力、致胜市场,并且在经历疫情洗礼后激发新活力,把握新机遇。