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贝恩公司与阿里研究院联合发布《新零售下的品牌变革》报告

以消费者为中心,重构人货场,致胜新零售


贝恩公司与阿里研究院联合发布《新零售下的品牌变革》报告提出,
品牌商应关注六大领域的变革,在新零售的浪潮中立于不败之地


(北京,2017年11月14日)中国的整体面貌正在发生着转变,从传统的人口大国、制造大国、出口贸易大国,转变为数字化经济大国、创新大国和消费大国,全球品牌在中国面临史无前例的数字化转型新机遇。今天,在由阿里研究院和北大光华管理学院联合举办的“双11•新经济•大未来——看中国高端思想论坛“上,贝恩公司与阿里研究院联合发布《新零售下的品牌变革》报告指出,在新零售的浪潮中,品牌应当以消费者为中心,重构人货场,共创新零售。



新零售的概念在2016年由阿里巴巴董事局主席马云先生首次提出,其核心理念是线上、线下和物流的结合。近期,阿里巴巴集团首席执行官张勇先生也对新零售作了进一步阐释,强调数据驱动的人、货、场的重构。2017年,新零售已经成为中国数字经济发展的风向标。


报告指出,相对于零售现状,品牌商对于新零售的理解应着眼于两大层面:首先,人、货、场三大核心零售组成元素被重新定义;其次,三者之间的商业关系发生了重构。具体来说:


人:从原先的单纯消费者,向消费者及合作生产者的角色转变
货:从原有的商品的概念,向全方位的消费过程及体验转变
场:从原先的线上、线下零售终端,向泛零售、更加场景化转变


在新零售的范畴里,消费需求、消费场景和商品产出都演变得更加分散化。举例来说,商品产出不再是从B端到C端的大规模生产,而是去中心化后的消费者主导;从满足部落化的需求,到更加定制化从而契合日新月异的个性化需求等等。品牌商在注重满足消费者显性需求的同时,也将通过大数据驱动的行为分析等各类更加有效的方法、发现消费者的隐性需求;伴随各类应运而生的新式消费场景,让消费者得到良好体验的同时,购买到心仪的商品。


在此变革的背景下,以天猫为代表的中国电商平台正成为新零售商业基础设施,通过数据赋能品牌。新零售将通过打通数据壁垒,使品牌商全面、准确、快速地了解消费者,赋能人、货、场及其关系的重构;在提升消费体验同时最大化品牌产出和运营效率。新零售正在成为各大品牌商CEO必须关注的重大议题。


本次论坛上,贝恩公司全球合伙人、大中华区数字研究院院长丁杰就报告内容作主题演讲,并主持了圆桌讨论,与业界专家、学术界权威及领先品牌商企业代表一起,从行业和品牌商角度共同探讨了新零售下的品牌变革现状和未来发展。



丁杰认为:“在新零售的环境下,品牌被赋予了更多的增长机遇,进入了品消共创的时代,但品牌之间的竞争也在进一步加剧。品牌商应当充分了解其数字化的进展程度,分析自身能力,并以此为依据定制与更新数字化变革愿景与路线图,在当下新零售的浪潮中与时俱进。“


贝恩公司全球合伙人丁杰先生接受媒体采访


阿里巴巴集团副总裁靖捷表示:“新零售的核心是基于从以商品为核心到以内容为核心的消费洞察重构,触发企业内部的组织、职能重构。不少企业已经在新零售的浪潮下扬帆起航,而本次报告中提出的六大领域变革,将为品牌商企业保驾护航,引领他们在新零售的征途上走向成功。“


报告指出,在新零售的浪潮中,品牌商应重点关注以下六大领域的变革,以立足于不败之地。


1.企业经营管理:在新零售的浪潮中,企业经营管理应当聚焦两大抓手——以消费者为中心,聚焦生命周期价值管理;打通内外部数据孤岛,建立企业内外部生态系统双向数据闭环,优化商业决策。


2.研发生产与供应链:品牌商通过互联网生态系统更加及时深入了解消费者需求,根据需求及场景需要,合理在生产研发环节赋能消费者,满足日新月异的个性化需求;紧握“链路可视化”、“分析智能化”、“作业自动化”三大抓手,打造柔性智能化供应链。


3.营销方式与消费者运营:品牌商充分利用各类场景和触点深度了解消费应当将线上打造成以消费者为中心的闭环,提升营销效率、优化商业运营;同时驱动营销观念从“品牌费用”向“品牌资产”转变,强调品牌对消费者客群资产的积累,不断支持精细化消费者运营。


4.通路管理与零售物种:在流通环节,品牌商应利用平台数据化增强通路可视性,并根据品类特性调整智能分销网络平台策略,选择合适的商业伙伴。同时,应与新兴的零售物种紧密合作,降低品牌沟通成本,利用数据驱动品牌在零售端的组合创新,实现SKU产出效率的提升。


5.组织架构与运营模式:企业内部应结合自身经营情况,根据数字化转型的程度,灵活设置数字化部门,并通过组织架构优化解决职能部门协调问题。而在运营模式上,应以当下行业热词“敏捷”作为核心理念,注重平台化与小团队,帮助企业敏锐应对市场变化。


6.大数据与新科技发展支持:人工智能、云计算等先进技术将帮助品牌充分挖掘数据价值、提升经营效率、为消费者营造更好的体验。而对于起步尚晚的企业而言,可以先从联通不同的“小数据”入手,持续锤炼数据在商业经营中的应用能力。


在“新零售下的品牌变革”圆桌讨论席间,丁杰先生与几位已经在新零售领域积极开展探索实践的品牌商CEO分别就新零售环境下所面临的挑战与机遇进行了深度对话。品牌商CEO们分享了各自在新零售背景下的创新,并针对品牌商在新零售下的变革愿景及方向展开热烈讨论。本次论坛上,贝恩公司全球合伙人、全球数字化主席Elizabeth Spaulding女士作为邀请嘉宾出席论坛“夜话:双11与美好生活”环节并参与对话。

 
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