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聚焦中国

 
2015年中国奢侈品市场研究报告


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“尽管中国市场存在诸多宏观的、经济上的和行业上的挑战,但这并不意味着奢侈品牌就希望渺茫,品牌的大量增长机遇将来自更为独特而时尚的品牌系列、数字化平台互动、数字内容创作,以及能够鼓励中国消费者在本地消费的定价。” 贝恩公司2015年度《中国奢侈品市场研究报告》认为,奢侈品牌需要制定灵活的定价和强大的数字化营销战略并高度聚焦时尚才能本土市场赢得消费者

2015年,中国消费者依旧热衷于奢侈品消费,海外购的热度持续上升。贝恩公司2015年度《中国奢侈品市场研究报告》显示,出境游的增长以及中国购物者对B2C海外网站的依赖和信任度增强,刺激了海外购的发展,这也导致了中国奢侈品市场的整体下滑。2015年中国奢侈品市场规模为1,130亿人民币,同比下跌2%,主要下跌品类为手表、男装和皮具。为克服经济下滑的影响、重新激发国内消费者的消费热情,奢侈品牌必须量身定制本地化的营销战略、创作高端时尚内容,并调整全球定价以缩小区域间的价格差距。

在对约1,500名中国消费者进行研究后,贝恩公司发现,2015年购物者在奢侈品的购物地点选择上出现了较大的变化。2015年,海外奢侈品购物的整体涨幅为10%。消费者蜂拥至日本购物,支出增长高达200%以上。汇率的优势和具竞争力的奢侈品定价使韩国、欧洲和澳大利亚也成为了2015年中国消费者的热门购物地。与之形成对比的是,中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约25%。

2015年中国消费者的境外游同比涨幅为32%,随着境外游热度的不断上升,消费者对于代购(即为中国境内客户购买和邮寄奢侈品的海外个人购物者或专业机构的依赖逐渐降低。作为2014年购买奢侈品的主要渠道之一,代购在2015年的规模缩小至430亿人民币。贝恩分析了这一现象发生的几大原因,包括主要奢侈品品牌进行价格调整从而导致代购的利润下降,政府对包括代购在内的进口渠道的监管加强、人民币疲软以及其他购物渠道,尤其是跨境电商和海外购物网站的兴起,(两者合计规模为480亿人民币,而2015年中国内地消费者境外奢侈品总支出为2930亿人民币)。报告指出,跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎,约一半的受访者表示他们去年通过这些网站购买过奢侈品。



“我们发现去年中国消费者在奢侈品的购买地点和购买方式上出现了显著的变化。海外购几年来一直是一种趋势,但海外购物的地点却发生了变化。来自奢侈品行业巨掣的多种举措,以及政府的相关措施导致了代购规模开始下降,”贝恩公司全球合伙人、本报告作者布鲁诺(Bruno Lannes)说,“但我们的研究发现,奢侈品行业正在快速适应这些挑战,通过调整全球定价,高度聚焦时尚等战略来推动国内奢侈品的消费。”


国内销售下跌必然导致大多数奢侈品品牌裁减门店数量,把更多精力放在少数规模较大、位置较好的门店上。很多品牌意识到他们需要找回因过度扩张而变得模糊的品牌独特性。

2014年的研究报告显示,时尚和独特设计在国内市场中的重要性日益突显。具备强烈的时尚传承、强调原创设计的品牌在2015年都取得了不错的业绩。

调查发现近80%的受访者一般从互联网或应用软件上接收奢侈品信息。60%的受访者将社交媒体渠道如微博和微信作为奢侈品信息的在线来源。因此,品牌在数字化渠道上的花费平均达营销总预算的35%,而且这一数字还在上升。

展望未来,贝恩认为这些及其他2015年的现象在2016年仍将继续。这将给品牌带来进一步的挑战、机遇,并提出进一步的要求:

1. 2016年的宏观环境预计将与2015年相似。新兴的中产阶级将变得更为成熟,对奢侈品的了解也日益丰富。
2. 海外渠道将保持稳定(代购需求将下降)。由领先奢侈品牌发起的全球价差调整以及中国政府在引导本地消费上所付出的努力都将刺激国内消费增长。此外,其他奢侈品牌也很可能会加入到全球价差调整的行动中来。
3. 奢侈品牌应加强数字化平台建设(如微博、微信、应用软件)和数字化内容创作,重视品牌的本土化以反映市场偏好。
4. 奢侈品牌需要进一步加强品牌的年轻化和时尚化,以吸引追求时尚的年轻一代消费者。在产品设计和门店布局上也需进一步突显品牌的独特性。


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