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成鑫是贝恩公司全球合伙人、大中华区高科技业务主席

朱永磊是贝恩公司全球合伙人、大中华区战略业务主席

导读

在上一期中，我们介绍了科技巨头可以采取三大措施重塑企业创新模式。作为栏目的收官之作，今天，我们将探讨全球科技企业如何系统性地持续改进销售模式，希望能够赋能企业提升商业效率，从而打造新的竞争优势。

多年来，企业的收入增长与销售和营销费用增长之间的差距，即商业效率，常常被全球科技企业视为衡量是否取得长期成功的黄金标准。对于许多企业，尽管实现这个标准颇具挑战性，但是，仍有不少的企业顺利提高或努力提高商业效率（图1）。

近期，随着全球科技企业的估值普遍缩水，外部融资环境日益严峻，以及一些经验丰富的销售人员出现离职，如今，领导者必须思考如何尽可能地在不必大幅增加支出的前提下实现增长。贝恩研究显示，全球科技企业的效率中位数基本未发生改变：2020-2021年间，在所有调研的企业中，收入增长高出销售和营销费用增长10个百分点的企业的比例为五分之一，而其中仅有3%的企业能够连续四年保持这个趋势。

图1 少数全球科技企业持续提升商业效率

想要跻身成为高效率的企业，贝恩发现，有一些高管认为，只要加强员工培训并创造需求，此后，选择并部署一个或多个数字化销售和营销工具。然而，在实践中，高管们往往会忽视一个关键点：销售覆盖模式（sales coverage model）。Gartner一项针对首席销售官的调研表明，不到28%的受访者认为“销售团队设计和部署”是企业的高优先级或关键优先级事项。伴随虚拟销售快速兴起，许多高管面临着是否要重新调整销售覆盖模式的课题，而那些高效率的企业已经果断采取行动：销售周期是一个动态的过程，企业需要定期进行调整，找到合适的负责人，从而在恰当的时机为理想的客户完成正确的工作。

贝恩认为，上述做法有助于全球科技企业降低员工的流失率，以及帮助新的销售代表快速上手，并且以成本高效的方式，确保在客户旅程的合适节点匹配销售专家与其进行联络。

“四步走”优化销售覆盖模式，提升企业效率

图2：销售学院有助于企业强化内部销售人才储备

4. 调派低成本、高绩效的内部员工，担任部分高成本、有配额的销售岗位

当销售代表所负责的产品范围过于广泛，他们的销售效率就会开始走下坡路。这是很多快速增长的全球科技企业存在的通病。因此，对于业务快速增长且产品线不断扩展的小型企业，优化销售岗位通常意味着要将更多专门化、低成本的资源投入到销售和售后流程中。

案例分享

以ServiceNow为例。作为工作流程管理和企业运营云计算平台，其2021年的收入增长超过30%，达到59亿美元，同时，销售和营销费用增长24% 。ServiceNow之所以能取得如此突出的成绩，部分原因在于领导层致力于为销售人员减轻管理负担。在调研中，客户和销售人员均表示续约规划是他们面临的一大挑战。对此，ServiceNow决定将部分数据收集和更新规划工作转移至成本较低的印度团队，从而帮助客户专员节省了数万小时的工作量，提高了他们的工作满意度。此外，当客户需要对“夕阳”产品进行续约规划时，更新团队会负责来提供最佳替代方案，保证了销售代表可以专注于客户服务的其他领域。久而久之，这支印度团队积累了大量经验，能够掌握规律，更有效地识别最佳方案，并提高客户满意度。随着业务规模不断扩大，这些规律逐步演变为推荐引擎，能够为客户自动匹配迁移方案，方便专家专心评估更多计划并优化迁移策略，从而进一步提高企业的效率。

由此可见，无论企业目前正处于何种发展阶段，只要领导者适当调整销售覆盖模式，辅以针对性的增效举措和数字化工具，就能大幅提高销售代表的效率。许多领先的全球企业已经以亲身经验证明，通过系统性改进销售覆盖模式能够提高一线销售代表的效率，长期来看，企业能够实现收入增长快于销售和营销费用增长，而这种动态的销售覆盖模式和广泛的销售增效方法也成为了企业赢得新增长的竞争优势。